Marketing Opérationnel

FORMULAIRE FINAL — MARKETING OPÉRATIONNEL

Plan d'action et rentabilité

Notion	Formule
Contribution marketing	Marge sur coût variable − dépenses marketing imputables
Volume couvrant le budget	Dépenses marketing / marge unitaire
ROI marketing	(Marge additionnelle − coût de l'action) / coût de l'action
Part de voix	Dépenses de communication de la marque / dépenses de la catégorie

Produit

Notion	Formule
Contribution d'une référence	MCV − frais fixes spécifiques
Taux de cannibalisation	Ventes perdues par l'existant / ventes du nouveau produit
Marge nette d'un lancement	$Q_{nouveau} \times m_{nouveau} - Q_{\text{cannibalisé}} \times m_{existant}$
Parfitt-Collins	$PDM = P \times R \times I$

Prix

Notion	Formule
Élasticité-prix	$(\Delta Q / Q) / (\Delta P / P)$
Hausse de volume pour compenser une baisse de prix	$m_0 / m_1 - 1$
Baisse de volume tolérable après une hausse de prix	$1 - m_0 / m_1$
Réductions successives	$P_{tarif} \times (1 - r_1)(1 - r_2)\dots$

Distribution

Notion	Formule
Taux de marge	$(PV_{HT} - PA_{HT}) / PA_{HT}$
Taux de marque	$(PV_{HT} - PA_{HT}) / PV_{HT}$
Coefficient multiplicateur	$PV_{TTC} / PA_{HT}$
Part de marché	$DV \times PDM_{\text{détenteurs}}$
Indice de performance d'un produit en rayon	Part de marge (ou de CA) / part de linéaire

Communication et promotion

Notion	Formule
CPM utile	Coût / audience utile × 1 000
GRP	Couverture (%) × répétition = somme des points d'audience
Couverture de deux supports	$A + B - \text{duplication}$
Coût par GRP	Coût total / GRP
Taux de retour d'équilibre	Coût par contact / marge par commande
Valeur client	$CLV = m \times n - CAC$, avec $n \approx 1 / (1 - r)$

Force de vente et digital

Notion	Formule
Effectif de vendeurs	$\sum n_i f_i / (J \times v)$, arrondi à l'unité supérieure
Seuil d'indifférence	CA pour lequel deux rémunérations coûtent autant
Taux de transformation	Commandes / visites
CTR	Clics / impressions
CPC	Coût / clics
CAC	Coût / conversions
ROAS	CA / dépenses publicitaires ; équilibre : $1 / \text{taux de marge}$

CONSEILS POUR L'EXAMEN

1. Raisonnez toujours en marge : un CA en hausse ne prouve rien ; c'est la marge additionnelle, comparée au coût de l'action, qui juge une décision.
2. Posez les données avec leurs unités (DH, unités, %, points) avant de calculer, et vérifiez les ordres de grandeur.
3. Ne confondez pas les taux voisins : marge et marque, DN et DV, CTR et taux de conversion, taux de remontée et taux de retour.
4. Arrondissez avec bon sens : un effectif de vendeurs à l'unité supérieure, des prix à deux décimales.
5. Terminez chaque calcul par une phrase de décision : rentable ou non, à quelles conditions, avec quels risques.
6. Vérifiez la cohérence avec le positionnement : une action rentable à court terme peut abîmer l'image (promotions répétées, baisse de prix).
7. Ancrez dans le contexte marocain : commerce traditionnel et grande distribution, périodes de Ramadan et d'Aïd, paiement à la livraison, lois 104-12, 31-08 et 09-08.

Aux concours de master (marketing, management commercial, commerce international, entrepreneuriat), les épreuves de marketing opérationnel portent souvent sur un cas de lancement ou de relance : objectifs, prix et marges de distribution, plan média, promotion, force de vente et indicateurs digitaux. Les bases (étude de marché, segmentation, positionnement, diagnostic) sont dans le cours de Marketing (S4), et les calculs de seuil de rentabilité dans celui de Comptabilité analytique (S3).