La communication publicitaire et le plan média

Objectifs du chapitre — À la fin de ce chapitre, vous saurez :

• rédiger une copy-strategy à partir d'un positionnement ;
• distinguer le choix des médias (inter-médias) et le choix des supports (intra-média) ;
• calculer une audience utile, un coût pour mille, un GRP et un coût par GRP ;
• relier couverture, répétition et GRP, et tenir compte de la duplication ;
• construire et évaluer un plan média sous contrainte de budget, dans le cadre légal marocain.

5.1 De la stratégie de communication au message

Le cours de Marketing (S4) a présenté le processus de communication, les objectifs (faire connaître, faire aimer, faire agir) et les outils du mix de communication. Ce chapitre se concentre sur la publicité média : comment construire le message et comment l'acheter au meilleur coût auprès de la cible.

Le message part d'un document de travail entre l'annonceur et l'agence : la copy-strategy.

Définition — Copy-strategy : document qui fixe le contenu du message publicitaire à partir du positionnement : la promesse faite à la cible, la preuve qui la rend crédible, le bénéfice consommateur et le ton.

Élément	Question	Exemple pour une eau minérale de montagne
Promesse	Qu'apporte le produit ?	Une eau légère qui hydrate toute la journée
Preuve (support de la promesse)	Pourquoi le croire ?	Source protégée du Moyen Atlas, faible minéralisation
Bénéfice consommateur	Qu'y gagne la cible ?	Se sentir en forme, au travail comme au sport
Ton	Comment le dire ?	Frais, dynamique, proche
Contraintes	Ce qui est imposé	Logo, signature, mentions légales, bilinguisme

La création (scénario du spot, visuel de l'affiche, format digital) est le travail de l'agence ; l'annonceur juge si elle respecte la copy-strategy. On peut tester le message avant diffusion (pré-test : compréhension, attribution à la marque, agrément) puis mesurer ses effets après (post-test : mémorisation, reconnaissance, intention d'achat).

5.2 Choisir les médias : le choix inter-médias

Définition — Média : ensemble de supports de même nature (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, internet). Support : véhicule précis d'un média (une chaîne, une station, un titre, un réseau d'affichage, un site).

Média	Points forts	Limites
Télévision	Audience large, image et son, forte notoriété rapide	Coût élevé, ciblage limité, encombrement publicitaire
Radio	Coût modéré, répétition, écoute en voiture et au travail, ciblage par station et par horaire	Pas d'image, attention partielle
Affichage	Présence locale, répétition, visibilité dans les villes	Message court, mesure de l'audience plus difficile
Presse	Message détaillé, crédibilité, ciblage par titre	Audience en recul pour la presse papier
Internet et réseaux sociaux	Ciblage fin, mesure précise, interactivité, coûts flexibles	Saturation, risque de fraude au clic, faible attention (chapitre 8)

Au Maroc, la télévision (2M, Al Aoula, Medi1 TV notamment) reste le média de la notoriété pour les produits de grande consommation, surtout pendant le Ramadan, période où les audiences et les tarifs sont les plus élevés. La radio privée, libéralisée au milieu des années 2000, offre un ciblage par ville et par tranche d'âge. Le digital progresse fortement chez les jeunes urbains.

Le choix des médias dépend de la cible, de l'objectif (notoriété, image, action), de la nature du message (démonstration, émotion, information détaillée), du budget et des pratiques des concurrents.

5.3 Choisir les supports : les indicateurs de base

Définition — Audience utile : nombre de personnes de la cible touchées par une insertion dans un support. Elle s'exprime aussi en pourcentage de la cible : c'est le taux de couverture de l'insertion, ou point d'audience.

$$CPM_{\text{utile}} = \frac{\text{Coût de l'insertion}}{\text{Audience utile}} \times 1\,000$$

Le coût pour mille (CPM) utile permet de comparer des supports d'audiences différentes : c'est le coût pour toucher 1 000 personnes de la cible.

Exemple : la cible est celle des femmes urbaines de 25 à 49 ans, soit 3 000 000 de personnes.

Support	Audience utile par spot	Points d'audience	Coût d'un spot (DH)	CPM utile (DH)	Coût par point (DH)
Radio X	450 000	15	9 000	20	600
Radio Y	300 000	10	4 500	15	450

La radio Y touche moins de monde par spot, mais elle est moins chère pour toucher la cible : son CPM utile et son coût par point d'audience sont plus faibles.

5.4 Couverture, répétition et GRP

Une campagne comprend plusieurs insertions. Deux questions se posent : combien de personnes différentes ont été touchées au moins une fois (la couverture) et combien de fois en moyenne (la répétition).

Définition — GRP (Gross Rating Point) : somme des points d'audience de toutes les insertions d'une campagne. Il mesure la pression publicitaire exercée sur la cible.

$$GRP = \text{Couverture (en \%)} \times \text{Répétition moyenne}$$

Exemple : 20 spots sur la radio X à 15 points chacun donnent $20 \times 15 = 300$ GRP. Si une étude d'audience montre que 60 % de la cible a entendu au moins un spot, la répétition moyenne est de $300 / 60 = 5$ : les personnes touchées ont entendu le spot cinq fois en moyenne.

La couverture n'augmente pas proportionnellement au nombre d'insertions : les mêmes auditeurs sont touchés plusieurs fois. Quand on combine deux supports, il faut tenir compte de la duplication :

$$\text{Couverture}(A \cup B) = \text{Couverture}(A) + \text{Couverture}(B) - \text{Duplication}(A \cap B)$$

Combien de répétitions faut-il ? On admet souvent qu'en dessous de trois expositions, un message nouveau est peu mémorisé, et qu'au-delà d'un certain nombre, l'irritation l'emporte. Le planificateur cherche donc une couverture utile, la part de la cible touchée au moins trois fois.

Le coût par GRP relie la pression et le budget : $\text{Coût par GRP} = \text{Coût total} / GRP$. Il sert à comparer des plans et à prévoir le budget nécessaire à un niveau de pression donné.

5.5 Construire le plan média

1. Définir la cible de façon mesurable (âge, sexe, ville, catégorie sociale), comme dans les études d'audience.
2. Fixer les objectifs : couverture, répétition, GRP, période.
3. Choisir les médias selon la cible, le message et le budget.
4. Sélectionner les supports par CPM utile, coût par point et affinité (part de la cible dans l'audience du support).
5. Établir le calendrier : campagne continue, par vagues (flighting) ou concentrée sur une période forte (Ramadan, rentrée).
6. Vérifier le budget et calculer les indicateurs prévisionnels.
7. Mesurer après la campagne : audiences réelles, post-test, effet sur les ventes.

5.6 Le cadre légal de la publicité au Maroc

• La loi 77-03 relative à la communication audiovisuelle encadre la publicité à la radio et à la télévision ; la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA) veille au respect des règles par les opérateurs (identification claire de la publicité, protection des mineurs, durée des écrans publicitaires).
• La loi 31-08 sur la protection du consommateur interdit la publicité trompeuse (fausses allégations sur les caractéristiques, le prix, l'origine) et encadre la publicité comparative.
• Certaines publicités sont interdites ou très limitées (tabac, boissons alcoolisées) ; d'autres font l'objet de règles particulières (médicaments, produits financiers).

5.7 Méthode : traiter un exercice de plan média

1. Écrire la taille de la cible et convertir les audiences en points (audience utile / cible).
2. Calculer pour chaque support : CPM utile, coût par point d'audience.
3. Classer les supports et proposer un nombre d'insertions compatible avec le budget.
4. Calculer le GRP, le coût total, le coût par GRP.
5. Déduire la répétition à partir de la couverture donnée, ou la couverture à partir de la répétition.
6. Commenter : la pression suffit-elle ? Le plan est-il cohérent avec la cible et le message ?

Les pièges à éviter

• Comparer des supports sur leur audience totale : seule l'audience utile (la cible) compte.
• Confondre GRP et couverture : 300 GRP ne signifient pas que 300 % de la cible a été touchée, mais une pression égale à couverture × répétition.
• Additionner les couvertures de deux supports sans retirer la duplication.
• Oublier le coût de production (tournage du spot, création) qui s'ajoute à l'achat d'espace.
• Négliger le cadre légal : une allégation non prouvable expose à la qualification de publicité trompeuse.