Les décisions de prix opérationnelles

Objectifs du chapitre — À la fin de ce chapitre, vous saurez :

• mesurer l'élasticité-prix et en déduire l'effet d'un changement de prix sur le CA et la marge ;
• calculer la hausse de volume nécessaire pour compenser une baisse de prix ;
• déterminer un prix psychologique par la méthode du prix d'acceptabilité ;
• calculer un prix net à partir d'un tarif et de réductions successives ;
• situer les décisions de prix dans le cadre légal marocain.

3.1 Le prix, une variable qui agit vite

Le cours de Marketing (S4) a présenté les trois approches de fixation du prix (coûts, demande, concurrence) et les stratégies d'écrémage et de pénétration. Au niveau opérationnel, la question n'est plus seulement « quel prix de lancement ? », mais : « faut-il baisser le prix de 5 % face à un concurrent ? », « quelle remise accorder à un grossiste ? », « une promotion à −20 % est-elle rentable ? ». Le prix est la seule variable du mix qui rapporte de l'argent ; toutes les autres en coûtent. C'est aussi la plus rapide à modifier et la plus facile à copier par les concurrents.

Définition — Prix net : prix effectivement payé par le client après déduction de toutes les réductions (rabais, remises, ristournes, escomptes). C'est lui, et non le prix catalogue, qui détermine la marge.

3.2 L'élasticité-prix de la demande

Définition — Élasticité-prix : rapport entre la variation relative de la quantité demandée et la variation relative du prix qui l'a provoquée.

$$e = \frac{\Delta Q / Q}{\Delta P / P}$$

L'élasticité est en général négative : quand le prix monte, la quantité baisse. On l'interprète en valeur absolue :

Valeur de $\lvert e \rvert$	Demande	Effet d'une baisse de prix sur le CA
$\lvert e \rvert > 1$	Élastique	Le CA augmente
$\lvert e \rvert = 1$	Unitaire	Le CA ne change pas
$\lvert e \rvert < 1$	Inélastique	Le CA baisse

Exemple : un fabricant de pâtes baisse son prix de 40 DH à 36 DH le carton (−10 %) ; ses ventes passent de 10 000 à 12 500 cartons (+25 %). L'élasticité vaut $e = 25\,\% / (-10\,\%) = -2{,}5$ : la demande est élastique. Le CA passe de $400\,000$ à $450\,000$ DH.

Attention : un CA en hausse ne garantit pas une marge en hausse. C'est la marge qu'il faut regarder.

3.3 Baisser le prix : quelle hausse de volume pour compenser ?

Quand on baisse le prix, la marge unitaire baisse d'autant (le coût variable ne change pas). Pour garder la même marge totale, il faut vendre davantage :

$$Q_1 \times m_1 = Q_0 \times m_0 \quad\Longrightarrow\quad \frac{Q_1 - Q_0}{Q_0} = \frac{m_0}{m_1} - 1$$

où $m_0$ et $m_1$ sont les marges unitaires avant et après la baisse.

Exemple : prix 50 DH, coût variable 30 DH, marge unitaire 20 DH. Une baisse de 10 % ramène le prix à 45 DH et la marge à 15 DH. Hausse de volume nécessaire : $20 / 15 - 1 = 33{,}3\,\%$. Une baisse de prix de 10 % doit donc être compensée par une hausse de volume de 33 %. Plus la marge initiale est faible, plus la hausse nécessaire est forte.

Inversement, une hausse de prix supporte une perte de volume : de 50 à 55 DH, la marge passe à 25 DH ; la marge totale est maintenue tant que la baisse de volume ne dépasse pas $1 - 20/25 = 20\,\%$.

3.4 Le prix psychologique : la méthode du prix d'acceptabilité

Le consommateur n'achète pas n'importe quel prix : au-dessus d'un certain niveau, il juge le produit trop cher ; en dessous d'un autre, il doute de sa qualité. La méthode du prix d'acceptabilité interroge un échantillon de la cible avec deux questions :

• « Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit parce que vous le jugeriez trop cher ? »
• « En dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit parce que vous douteriez de sa qualité ? »

Pour chaque prix, on calcule la part des personnes qui le jugent trop cher et la part qui le jugent trop bas. Les autres l'acceptent.

Définition — Prix psychologique (ou prix d'acceptabilité optimal) : prix qui maximise la proportion de la cible prête à acheter, c'est-à-dire qui ne le juge ni trop cher ni suspect.

Exemple : enquête auprès de 400 acheteuses pour une crème à l'huile d'argan.

Prix (DH)	Jugent trop cher	Jugent la qualité douteuse	Acceptent le prix
20	0 %	45 %	55 %
25	5 %	20 %	75 %
30	15 %	8 %	77 %
35	40 %	2 %	58 %
40	70 %	0 %	30 %

Le prix psychologique est de 30 DH : 77 % de la cible l'accepte. Ce prix se combine ensuite avec la marge : si 25 DH ne laisse pas de marge suffisante, on retient 30 DH sans hésiter. En pratique, on affiche souvent un prix magique juste sous un seuil rond (29,90 DH), parce que le consommateur lit d'abord le chiffre de gauche.

3.5 Du tarif au prix net : les réductions

Réduction	Motif	Moment
Rabais	Défaut de qualité, retard de livraison	Sur facture, exceptionnel
Remise	Quantité commandée, statut du client (grossiste), opération commerciale	Sur facture
Ristourne	Volume d'affaires atteint sur une période	En fin de période
Escompte	Paiement comptant ou anticipé	Sur facture, réduction financière

Les réductions successives ne s'additionnent pas : chacune s'applique au montant obtenu après la précédente.

$$P_{\text{net}} = P_{\text{tarif}} \times (1 - r_1) \times (1 - r_2) \times \dots$$

Exemple : tarif de 1 000 DH, remise grossiste de 10 %, remise quantité de 5 %, escompte de 2 %. $P_{\text{net}} = 1\,000 \times 0{,}90 \times 0{,}95 \times 0{,}98 = 837{,}90$ DH. La réduction globale est de 16,21 % et non de 17 %.

3.6 Prix différenciés et gestion des capacités

Une entreprise peut vendre le même service à des prix différents selon le moment, le canal ou le client : c'est la différenciation des prix. Dans les services à capacité fixe (hôtels, compagnies aériennes, trains, salles de cinéma), une place non vendue est perdue. Le yield management (gestion de la recette) ajuste les prix en temps réel selon la demande prévue : tarifs plus bas pour une réservation anticipée ou une période creuse, plus élevés à l'approche du départ ou en haute saison. Un hôtel de Marrakech facture ainsi une même chambre à des prix très différents entre une semaine de janvier et les vacances de printemps.

Cette pratique suppose que les segments ne puissent pas facilement passer d'un tarif à l'autre (conditions d'annulation, dates fixes) et qu'elle reste perçue comme équitable.

3.7 Le cadre légal des prix au Maroc

• Liberté des prix : la loi 104-12 relative à la liberté des prix et de la concurrence pose le principe que les prix se fixent librement par le jeu de la concurrence. Font exception les biens et services dont les prix sont réglementés par l'administration (par exemple les médicaments ou certains produits de base subventionnés).
• Concurrence : la même loi interdit les ententes sur les prix et l'abus de position dominante, ainsi que les offres de prix abusivement bas destinées à éliminer un concurrent. Le Conseil de la concurrence veille à son application.
• Information du consommateur : la loi 31-08 édictant des mesures de protection du consommateur impose l'information sur les prix (affichage, étiquetage) et encadre la publicité des réductions : un prix barré doit correspondre à un prix réellement pratiqué auparavant.

3.8 Méthode : évaluer une décision de prix à l'examen

1. Calculer la marge unitaire avant et après le changement de prix.
2. Estimer la nouvelle quantité avec l'élasticité donnée : $Q_1 = Q_0 \times (1 + e \times \Delta P / P)$.
3. Comparer les marges totales avant et après (et non les CA).
4. Calculer le volume d'équilibre : hausse de volume nécessaire (baisse de prix) ou baisse tolérable (hausse de prix).
5. Intégrer les réactions : concurrents qui s'alignent, distributeurs, image de la marque.
6. Vérifier le cadre légal et la cohérence avec le positionnement.

Les pièges à éviter

• Additionner des réductions successives : elles se multiplient.
• Raisonner sur le CA au lieu de la marge : une baisse de prix peut augmenter le CA et réduire la marge.
• Oublier le signe de l'élasticité : une élasticité de −2 avec une hausse de prix de 5 % donne une baisse de volume de 10 %.
• Supposer que les concurrents ne réagiront pas : une baisse de prix est vite copiée.
• Confondre remise et ristourne : la ristourne est accordée en fin de période sur le chiffre d'affaires réalisé.