Sciences de Gestion — Marketing et Logistique

École Nationale de Commerce et de Gestion d'El Jadida

Concours d'Accès au Master : Marketing et Logistique — Session 2023/2024

Note : seule une page du questionnaire a pu être numérisée (numérotée « 2 » sur le document source). Les questions 1 à 8 ne sont pas disponibles sur le scan — [illisible sur le scan]. La transcription ci-dessous reprend fidèlement les questions 9 à 20 telles qu'elles apparaissent sur la page disponible.

QCM (questions 9 à 20)

9) Le ciblage correspond à : ☐ Sélectionner un segment de marché ☐ Sélectionner un positionnement ☐ Sélectionner un critère de segmentation ☐ Manipuler les croyances du consommateur

10) Au point mort, une entreprise : ☐ Gagne de l'argent ☐ Perd de l'argent ☐ Atteint le seuil de rentabilité

11) Les données collectées par les études documentaires proviennent de sources : ☐ Primaires ☐ Secondaires

12) Développer la demande primaire : ☐ N'intéresse que le leader ☐ N'intéresse que le challenger ☐ Intéresse les deux

13) La stratégie de niche : ☐ Est limitée en termes de volumes ☐ N'est pas limitée en termes de volumes

14) Toujours satisfait de sa position et surtout soucieux de la consolider. Sa stratégie consiste principalement à exploiter ses compétences de façon à tirer parti de tout accroissement du marché, c'est un : ☐ Leader ☐ Challenger ☐ Suiveur ☐ Spécialiste

15) Lors de sa phase de lancement, un produit est qualifié de : ☐ Vedette ☐ Dilemme ☐ Vache à lait ☐ Poids mort

16) Une extension de gamme correspond au lancement d'une nouvelle ligne : ☐ Vrai ☐ Faux

17) La méthode de fixation des prix par les coûts est bien adaptée aux : ☐ Producteurs ☐ Consommateurs ☐ Distributeurs

18) La politique de communication d'une entreprise a un objectif : ☐ Uniquement cognitif ☐ Uniquement affectif ☐ Uniquement conatif ☐ Les trois à la fois

19) Le marketing direct : ☐ S'attache au produit plus qu'au client ☐ Est toujours rentable ☐ Cherche à vendre des produits standards par une communication de masse ☐ Cherche à vendre des produits spécifiques par une communication personnalisée

20) Le marketing 4.0 : ☐ Se limite aux interactions en-ligne ☐ Se limite aux interactions hors-ligne ☐ Combine les deux

Corrigé rédigé à partir du programme standard de marketing stratégique et opérationnel (segmentation-ciblage-positionnement, typologie de Kotler des positions concurrentielles, cycle de vie/matrice BCG, politique de prix, de communication et marketing direct/digital) et d'un raisonnement vérifié — aucune grille officielle n'est disponible pour ce sujet. Les questions 1 à 8, absentes du scan disponible, ne peuvent pas être corrigées ici — [illisible sur le scan] : se référer si possible à une version complète du sujet.

QCM (questions 9 à 20)

9) Sélectionner un segment de marché — Le ciblage (targeting) consiste à choisir, parmi les segments issus de la segmentation, celui ou ceux que l'entreprise décide de servir.

10) Atteint le seuil de rentabilité — Le point mort (seuil de rentabilité) est le niveau d'activité pour lequel le chiffre d'affaires couvre exactement les charges : l'entreprise ne gagne ni ne perd d'argent.

11) Secondaires — Les études documentaires exploitent des données déjà existantes (collectées par d'autres pour d'autres finalités), donc des données secondaires, par opposition aux données primaires recueillies directement sur le terrain.

12) N'intéresse que le leader — Développer la demande primaire (élargir le marché total) profite proportionnellement le plus à l'entreprise qui détient déjà la plus grosse part de marché, c'est-à-dire le leader ; c'est pourquoi cette stratégie lui est classiquement attribuée dans la typologie de Kotler.

13) Est limitée en termes de volumes — Une stratégie de niche cible un segment étroit et spécifique, ce qui limite mécaniquement les volumes accessibles, en contrepartie d'une rentabilité et d'une différenciation plus fortes.

14) Suiveur — La description (satisfait de sa position, cherche à la consolider, exploite ses compétences pour profiter de la croissance du marché sans affronter frontalement le leader) correspond au profil du suiveur dans la typologie leader / challenger / suiveur / spécialiste.

15) Dilemme — En phase de lancement, un produit se situe généralement sur un marché en forte croissance avec une faible part de marché : il correspond à la catégorie « Dilemme » de la matrice BCG (avant, s'il réussit, de devenir « Vedette »).

16) Faux — Une extension de gamme consiste à ajouter de nouvelles références à l'intérieur d'une ligne de produits existante ; le lancement d'une toute nouvelle ligne relève d'une autre décision (extension de ligne/diversification de gamme), pas d'une simple extension de gamme.

17) Producteurs — La méthode de fixation des prix par les coûts (cost-plus) part des coûts de production et d'une marge cible : elle est particulièrement adaptée aux producteurs qui maîtrisent directement leurs coûts (les distributeurs l'utilisent aussi via un coefficient multiplicateur, mais la logique de coût de revient reste avant tout celle du producteur).

18) Les trois à la fois — Selon le modèle hiérarchique des effets, la communication vise simultanément les dimensions cognitive (faire connaître), affective (faire aimer) et conative (faire agir).

19) Cherche à vendre des produits spécifiques par une communication personnalisée — Le marketing direct s'adresse individuellement à des cibles identifiées avec une offre adaptée, contrairement à la communication de masse.

20) Combine les deux — Le marketing 4.0 (Kotler) prône l'intégration des interactions en ligne et hors ligne dans un parcours client omnicanal.