Master Marketing

FSJES Ain Chock — Master Marketing — Épreuve écrite en 3 pages — Durée de l'épreuve : 2 heures 30 mn — Promotion 10 — Septembre 2019

Vous traitez les 4 épreuves ci-dessous, vous réservez une copie d'examen à chacune des épreuves.

Épreuve 1

Questions :

1. Faites un résumé du texte suivant. Votre résumé sera précédé d'un titre.
2. Analysez en quelques lignes l'impact de l'économie dite collaborative sur nos modes de consommation : notre consommation sera-t-elle plus responsable ?
3. Analysez d'un point de vue marketing les retombées de cette nouvelle économie qui se dessine sur les pratiques marketing. Comment voyez-vous l'intégration de l'économie collaborative ou circulaire dans les études marketing ?

Texte :

Qui n'a jamais été sollicité par une campagne de financement participatif ? Qui ne s'est pas vanté auprès de ses proches de la simplicité d'utilisation d'Airbnb pour ses vacances ou celle de BlaBlaCar pour son trajet longue distance ? L'explosion des pratiques collaboratives a révolutionné nos façons de consommer, de voyager ou de réaliser des projets. Le partage et le collaboratif semblent destinés à façonner le monde de demain. D'abord, parce que, prenant acte de la crise du modèle productiviste et de la remise en cause du paradigme de la croissance, nous sommes décidés à prendre les choses en main à notre échelle pour faire ou construire nous-mêmes avec nos pairs.

La dimension « collaborative » tient à ce que le particulier-consommateur devient lui-même fournisseur de biens et de services : il propose par exemple un service de transport ou d'hébergement. Un des axes de définition de la consommation collaborative est que celle-ci met l'accent sur l'usage plutôt que sur la possession — à quoi bon acheter un produit dont on ne se servira que rarement, quand on peut passer par une plateforme comme Drivy ou Ouicar pour se défaire d'une voiture qui dort dans son garage, en prenant conscience qu'on peut passer du statut de propriétaire à celui de locataire ?

Consommation collaborative et propriété sont complexes : la mise en location de sa voiture sur une plateforme comme Drivy ou Ouicar peut permettre de se débarrasser d'un bien, en faisant prendre conscience qu'on peut passer deux fois par an quand on le possède.

Sexy, tendance, dans l'air du temps : l'économie collaborative est partout, elle intrigue et fascine. Mais elle se laisse aussi difficilement saisir : sitôt qu'on croit l'avoir cernée, elle se dérobe. S'agit-il de location d'appartements sur Airbnb, de paniers alimentaires en circuit court ou de Wikipédia, ou de tout cela à la fois ? A-t-elle pour fonction principale de recréer du lien social ou d'optimiser l'utilisation des actifs qu'on possède ? Où s'arrêtent ses frontières ? En cause, sans doute, la discordance qui surgit entre cet adjectif, teinté de connotations positives, et les entreprises qui viennent immédiatement à l'esprit lorsqu'on le prononce, comme « collaboratif ». On ne peut les placer sur le même plan, elles ont pour point commun d'être des structures à but lucratif, qui gagnent de l'argent grâce à des actifs détenus par des particuliers portant seuls le risque économique, tout en posant de sérieuses questions en matière sociale ou fiscale. Comment expliquer cette discordance ?

Faire plus avec moins : « Vendez, achetez, échangez... » (Le Bon Coin), « Voyagez moins cher en toute confiance » (BlaBlaCar), « Votre course, à la demande » (Uber) — voici quelques-uns des slogans d'entreprises de l'économie collaborative parmi les plus emblématiques en France. Elles proposent toutes un service moins cher, plus simple à utiliser et plus efficace que celui auquel elles viennent se substituer, en mettant Internet au cœur de leur offre.

Il est plus écolo d'être deux dans une même voiture pour un seul trajet que d'être seul dans deux véhicules pour une destination identique. C'est le principe du covoiturage. Celui-ci consiste à partager sa voiture sur un trajet déterminé. Un conducteur dépose une annonce sur une plateforme en indiquant le trajet prévu. Les passagers peuvent alors rejoindre ce trajet.

Dans ces nouvelles formes de consommation, il y a toujours une conjugaison d'un bénéfice égocentré — le prix, la praticité — et d'arguments citoyens ou responsables.

Acheter une robe d'occasion plutôt que neuve ; covoiturer plutôt que posséder une auto ; échanger son appartement plutôt que partir en vacances dans un hôtel-club sous les tropiques... la consommation dite « collaborative » explose sur Internet. Ces pratiques anciennes d'échange reposent sur leur capacité à mettre en relation des personnes qui ne se connaissent pas, aussi bien aux quatre coins du monde que dans un même quartier, grâce au succès des entreprises du Net qui renouvellent et intensifient ces pratiques anciennes — aussi bien pour la production et la distribution des biens que pour la mobilité ou l'hébergement, transformés par les nouvelles technologies de l'information et de la communication.

Texte adapté d'après LES DOSSIERS d'Alternatives Économiques, n°4, 2011.

Épreuve 2

Traduisez en anglais et en arabe l'extrait ci-après :

« Il est plus écolo d'être deux dans une même voiture pour un seul trajet que d'être seul dans deux véhicules pour une destination identique. C'est le principe du covoiturage. Celui-ci consiste à partager sa voiture sur un trajet déterminé. Un conducteur dépose une annonce sur une plateforme en indiquant le trajet prévu. Les passagers peuvent alors rejoindre ce trajet. »

Épreuve 3

Question 1 : Que désigne le CRM dans le champ du marketing et à quoi sert-il ?

Question 2 : Définissez les notions de « positionnement » et de « segmentation » en précisant la fonction de chacune dans l'analyse marketing. Illustrez les deux notions à l'aide d'une marque de bien ou de service.

Question 3 : Ce graphique représente le chiffre d'affaires annuel de Facebook entre 2009 et 2018, en millions de dollars des États-Unis. En 2018, Facebook avait généré un chiffre d'affaires de plus de 55 milliards de dollars.

(Source : statista.com)

Citez quatre raisons qui expliqueraient le profit considérable généré par le réseau social « Facebook ».

Épreuve 4

Question 1 : Après avoir cité et défini les variables statistiques quantitatives, illustrez-les à l'aide d'exemples.

Question 2 : Quelle différence faites-vous entre les deux notions de régression et de corrélation en statistiques ?

Corrigé rédigé à partir du programme standard des modules concernés (marketing, langues, statistique) — question de résumé, de réflexion, de traduction et de compréhension statistique, sans grille de correction officielle disponible.

Épreuve 1

1. Résumé (exemple de trame, titre + idées essentielles) : Titre proposé : « L'économie collaborative : entre partage citoyen et modèle lucratif ambigu » Le texte décrit l'essor des pratiques de consommation collaborative (Airbnb, BlaBlaCar, covoiturage...), fondées sur l'usage plutôt que la propriété et permettant de mettre en relation directe particuliers fournisseurs et consommateurs. Séduisante par son discours de partage et de lien social, cette économie recouvre en réalité des entreprises à but lucratif, ce qui interroge sur le plan social et fiscal, sans remettre en cause le succès de ces plateformes qui proposent des services moins chers et plus simples grâce au numérique.

2. L'économie collaborative modifie les modes de consommation en privilégiant l'usage à la possession (partage de biens sous-utilisés : voiture, logement) — ce qui peut réduire le gaspillage de ressources et rendre la consommation plus sobre. Cependant, sa « responsabilité » reste discutable : les plateformes restent des entreprises à but lucratif, la dimension sociale/solidaire y est souvent secondaire par rapport à la recherche de prix bas et de praticité, et certains effets rebonds (usage accru de la voiture individuelle facilité par le covoiturage, par exemple) peuvent limiter le bénéfice environnemental réel.

3. Sur le plan marketing, l'économie collaborative bouleverse les logiques classiques : le marketing doit désormais gérer une relation triangulaire (plateforme–offreur particulier–consommateur), fondée sur la confiance et la réputation (notations, avis) plutôt que sur la seule marque. Les études marketing doivent intégrer de nouveaux indicateurs (taux d'usage, valorisation d'actifs sous-utilisés, effets de réseau entre utilisateurs) et repenser le mix marketing autour de l'accès plutôt que de la vente (économie de la fonctionnalité), ainsi que les enjeux de développement durable liés à l'économie circulaire (allongement de la durée de vie des biens, mutualisation).

Épreuve 2 (traduction)

Anglais : "It is more eco-friendly for two people to share the same car for a single trip than for each to drive separately to the same destination. This is the principle of carpooling. It consists of sharing one's car for a specific route. A driver posts an ad on a platform indicating the planned route, and passengers can then join that route."

Arabe : «من الأفضل بيئياً أن يتشارك شخصان نفس السيارة في رحلة واحدة بدلاً من أن يسافر كل منهما بمفرده في سيارة منفصلة إلى نفس الوجهة. هذا هو مبدأ التنقل التشاركي (كوفوتوراج). يتمثل هذا المبدأ في تقاسم السيارة على مسار محدد. يقوم السائق بنشر إعلان على منصة إلكترونية يوضح فيه المسار المزمع، ويمكن للركاب حينها الانضمام إلى هذا المسار.»

Épreuve 3

1. Le CRM (Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Client) désigne l'ensemble des outils, processus et stratégies permettant à une entreprise de gérer et d'optimiser ses interactions avec ses clients tout au long du cycle de vie de la relation (prospection, vente, fidélisation). Il sert à centraliser les données clients, personnaliser les actions marketing/commerciales et améliorer la satisfaction et la valeur vie client (customer lifetime value).

2. La segmentation consiste à diviser un marché hétérogène en sous-groupes homogènes de consommateurs, sur la base de critères communs (démographiques, comportementaux...), afin d'identifier des cibles pertinentes. Le positionnement consiste à définir la façon dont une marque ou un produit veut être perçu dans l'esprit des consommateurs, en le différenciant de la concurrence sur un ou plusieurs attributs clés. Fonction : la segmentation répond à la question « à qui s'adresser ? », le positionnement à la question « comment être perçu par cette cible ? ». Exemple : la marque automobile Dacia segmente le marché vers les consommateurs sensibles au prix, et se positionne sur l'attribut « voiture fiable, essentielle, au meilleur prix », en rupture avec le positionnement premium des constructeurs historiques.

3. Raisons possibles du profit considérable de Facebook :

1. Effets de réseau : la valeur du service augmente avec le nombre d'utilisateurs, créant un avantage concurrentiel auto-renforçant et des barrières à l'entrée pour les concurrents.
2. Modèle publicitaire ciblé : l'exploitation des données utilisateurs permet une publicité hyper-ciblée et personnalisée, plus rentable que la publicité traditionnelle.
3. Structure de coûts marginaux très faible : une fois l'infrastructure technique en place, le coût de service d'un utilisateur supplémentaire est quasi nul, générant un fort effet de levier opérationnel (économies d'échelle numériques).
4. Diversification par acquisitions stratégiques (Instagram, WhatsApp) : élargissement de l'inventaire publicitaire et du temps d'engagement des utilisateurs, renforçant l'écosystème et les revenus publicitaires globaux.

Épreuve 4

1. Une variable statistique quantitative est une variable mesurable, exprimée par des valeurs numériques. Elle peut être :

• Discrète : elle ne prend que des valeurs isolées (généralement des entiers), ex. le nombre d'enfants d'un ménage, le nombre de succursales d'une entreprise.
• Continue : elle peut prendre toute valeur dans un intervalle donné, ex. le chiffre d'affaires, la taille, le poids, la durée.

2. La corrélation mesure l'intensité et le sens d'une relation statistique (généralement linéaire) entre deux variables, de façon symétrique, sans présumer de lien de causalité (coefficient r compris entre -1 et 1). La régression modélise et quantifie comment une variable dépendante est expliquée/prédite par une ou plusieurs variables indépendantes, de façon asymétrique et orientée, en fournissant une équation permettant la prédiction (ex. $Y = a + bX$). En résumé : la corrélation dit si et à quel point deux variables varient ensemble ; la régression dit comment l'une varie en fonction de l'autre.