Master Marketing

Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales — Casablanca (Ain Chock)

Master Marketing — Test écrit d'admission — 10 octobre 2014

Répondez en 2H aux questions suivantes :

Q1. Analysez en vous appuyant sur le document ci-dessous et sur vos connaissances, le positionnement haut de gamme de la marque Nespresso.

Vous montrerez à travers le cas Nespresso qu'un bon positionnement et une communication efficace sont souvent les clés de succès d'une marque.

Document d'appui :

Nespresso, dont le siège est situé à Paudex, en Suisse, est une filiale du groupe Nestlé, un des leaders mondiaux sur le marché du café. Il a donné son nom à la gamme de produits brevetés de café en dosettes que ses machines à café associées, aux accessoires, et aux capsules de café présentées en 12 variétés.

L'objectif de la marque est d'offrir directement à la maison ou au bureau la qualité des espressos servis dans les meilleurs cafés italiens.

Nespresso a recours à la stratégie de différenciation et de valorisation afin de mieux « faire passer » le prix élevé des capsules.

Nespresso ne s'est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a construit sa notoriété et développé sa clientèle autour de la notion de « club ». Un club d'acheteurs et de « dégustateurs » de café (car, chez Nespresso, on ne « consomme » pas de café, on le « déguste » !). Malgré sa faible contribution au chiffre d'affaires (4%), l'appareil est stratégique pour l'entreprise : « C'est la clé d'entrée sur ce marché » déclare Roberto Eggs, Président des activités françaises, car, une fois qu'il a acquis la machine, le client est obligé de s'approvisionner auprès de Nespresso pour les capsules (92% du C.A).

Afin de séduire de manière continue sa clientèle, Nespresso ne cesse d'innover en faisant évoluer le produit ; la marque propose de nouveaux arômes chaque mois et une nouvelle gamme de machines tous les deux ans.

Nespresso cherche aujourd'hui à développer sa notoriété et à asseoir son image auprès du grand public. La première opération en ce sens a été la campagne de publicité avec Georges Clooney.

En l'espace d'une seule campagne, Georges Clooney est devenu l'icône Nespresso. Son image et son style collent parfaitement à la marque sans la cannibaliser. De plus, son slogan « what else » est devenu la phrase type de la marque. Les deux petits mots : « what else » portés à l'écran par ce dernier ont fait le tour de la planète et du web.

Grâce à la star de cinéma Georges Clooney, le chiffre d'affaires annuel de Nespresso a crû de 40%.

Visuels du document (décrits) : machines à café Nespresso (modèles avec porte-capsule), planche des 16 variétés de capsules de café (Ristretto, Arpeggio, Roma, Livanto, Indriya from India, Capriccio, Volluto, Cosi, Rosabaya de Colombia, Dulsão do Brasil, Decaffeinato Intenso, Decaffeinato Lungo, Vivalto Lungo, Fortissio Lungo, Vivalto Lungo Decaffeinato...), affiches publicitaires « Nespresso. What else? » mettant en scène Georges Clooney, photo d'une boutique Nespresso (« The Boutique »).

Corrigé avec plan structuré détaillé.

Q1 — Le positionnement haut de gamme de Nespresso et le rôle de la communication

Introduction

• Nespresso, filiale du groupe Nestlé, a su transformer un produit de consommation courante (le café) en produit de luxe accessible, grâce à une stratégie de positionnement et de communication remarquable.
• Problématique : comment Nespresso construit-elle et défend-elle son positionnement haut de gamme, et en quoi sa communication en est-elle un pilier essentiel ?

I. Un positionnement haut de gamme construit sur la différenciation

1. Une stratégie de différenciation assumée

   • Nespresso ne se positionne pas sur le prix (stratégie de coût) mais sur la valeur perçue : qualité de l'expresso « comme dans les meilleurs cafés italiens », exclusivité des arômes (12-16 variétés), esthétique du système de capsules et des machines.
   • Le vocabulaire de marque renforce le haut de gamme : on ne « consomme » pas du café Nespresso, on le « déguste » — champ lexical du plaisir et de l'expertise, proche du monde du vin.

2. Un modèle économique au service du positionnement (logique du « rasoir et des lames »)

   • La machine (le « rasoir ») n'est qu'une porte d'entrée : 4% du chiffre d'affaires seulement, mais stratégique car elle capte le client.
   • Les capsules (les « lames ») génèrent 92% du chiffre d'affaires, avec une marge élevée justifiée par la valorisation perçue du produit (prix élevé « accepté » par le client fidélisé).

3. La notion de club, vecteur d'exclusivité

   • Le « Club Nespresso » crée un sentiment d'appartenance à une communauté choisie, renforce la fidélité et légitime le prix premium (le client n'achète pas seulement du café mais une adhésion à un univers).
   • Les boutiques Nespresso (« The Boutique »), avec une architecture et un service soignés, reproduisent les codes du commerce de luxe (joaillerie, cosmétique haut de gamme) plutôt que ceux de la grande distribution alimentaire.

II. Une communication efficace au service du positionnement

1. Le choix stratégique d'une égérie prestigieuse : Georges Clooney

   • Clooney incarne l'élégance, la réussite, le raffinement — des valeurs cohérentes avec le positionnement haut de gamme de la marque, sans « cannibaliser » (écraser) l'image de la marque elle-même.
   • Le casting d'une star internationale confère une caution de prestige immédiate et une visibilité mondiale.

2. Une signature publicitaire mémorable : « What else? »

   • Slogan court, en anglais (connotation internationale/premium), facilement identifiable et répété dans toutes les campagnes → forte mémorisation et association immédiate marque/slogan/égérie.
   • Ton second degré et complicité avec le spectateur, qui renforce la proximité malgré le positionnement premium.

3. Des résultats mesurables

   • Une seule campagne suffit à faire de Clooney « l'icône Nespresso ».
   • Le chiffre d'affaires annuel croît de 40% suite à cette campagne : preuve empirique de l'efficacité de la communication pour soutenir (et non simplement accompagner) un positionnement haut de gamme.

III. Les clés de succès généralisables à d'autres marques

• Cohérence totale entre produit, prix, distribution (boutiques exclusives, vente directe) et communication (les 4P doivent « raconter » la même histoire de marque).
• Créer une innovation perçue continue (nouveaux arômes mensuels, nouvelles machines biennales) pour entretenir l'intérêt et justifier la fidélité au prix fort.
• Construire une communauté de marque (club) plutôt qu'une simple base de clients, ce qui crée des barrières à la sortie et un attachement émotionnel.
• Choisir une égérie/un univers de communication en totale adéquation avec le positionnement visé, au risque sinon de brouiller l'image de marque.

Conclusion

• Le cas Nespresso illustre parfaitement comment un positionnement haut de gamme cohérent (produit, modèle économique, expérience client) combiné à une communication forte et différenciante (égérie, slogan) permet de justifier un prix premium et de générer une croissance significative du chiffre d'affaires.
• Cela confirme la thèse de l'énoncé : un bon positionnement et une communication efficace sont bien des clés de succès majeures pour une marque, en particulier sur un marché où le produit de base (le café) est banalisé et peu différencié à l'origine.