Master Marketing

FSJES Ain Chock — Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales Ain Chock — Université Hassan II de Casablanca

Concours d'accès au Master Marketing — 2023-2024

Exercice 1 :

Al Boraq, un concept de billetterie axé sur la flexibilité

L'ONCF a adopté pour la Ligne à Grande Vitesse une tarification dynamique. Le prix du billet variant selon plusieurs paramètres : date d'achat, heure du voyage, classe choisie, niveau de flexibilité et carte de réduction. Par exemple, un trajet coûtera moins de 10% de son tarif initial si le billet est acquis 24h avant le départ. Idem pour l'heure du voyage. Les trajets aux heures de pointe coûtent plus cher que ceux en période de faible affluence. De même, il est possible de bénéficier de tarifs promotionnels, à condition de réserver au minimum 7 jours à l'avance des tickets qui seront non-échangeables et non-remboursables. Pour un billet de première classe, les prix augmenteront progressivement, selon l'évolution des ventes jusqu'à l'instant de départ. LA VIE ECO, 22 novembre 2018

La politique tarifaire d'Al Boraq repose sur un concept marketing largement adopté dans certains secteurs d'activités.

1. Préciser ce concept et ses objectifs
2. Préciser les secteurs d'activités éligibles à cette technique marketing et leurs caractéristiques communes les rendant éligibles à la technique
3. Selon vous, que faut-il faire pour réussir la mise en place de ce concept dans l'entreprise ?

Exercice 2 :

Que retenir de l'impact de la montée en puissance de l'intelligence artificielle sur les stratégies marketing dans les entreprises au Maroc ?

À mettre sur la copie : Nom – prénom – N° du candidat – N° de CIN – CNE – date de naissance.

Corrigé indicatif — épreuve de réflexion/analyse sans grille de notation officielle publiée.

Exercice 1

1. Le concept et ses objectifs : il s'agit du yield management (ou tarification dynamique / revenue management), une technique consistant à faire varier le prix d'un même service en fonction de la demande, du délai avant la prestation et du taux de remplissage prévisionnel. Ses objectifs sont doubles : maximiser le taux de remplissage (occupation des trains) et maximiser le revenu global généré par une capacité fixe et périssable (une place non vendue à l'heure du départ est une recette définitivement perdue).

2. Les secteurs éligibles : transport aérien (compagnies low-cost et classiques), hôtellerie, location de voitures, et plus largement tout secteur combinant capacité fixe à court terme, périssabilité du service (impossibilité de stocker une place non vendue) et demande fluctuante et segmentable (touristes vs. professionnels, heures de pointe vs. creuses). Ces caractéristiques communes — capacité limitée, périssabilité, demande variable et segmentable, coûts marginaux de vente faibles — sont ce qui rend la technique pertinente et rentable.

3. Conditions de réussite de la mise en place : disposer d'un système d'information capable de suivre en temps réel le taux de remplissage et d'ajuster les prix automatiquement (algorithmes de pricing) ; bien segmenter la clientèle (early-bookers, dernière minute, classes de confort) pour proposer des règles tarifaires cohérentes ; assurer la transparence perçue par le client afin d'éviter un sentiment d'iniquité tarifaire ; et former les équipes commerciales et marketing à l'analyse de données pour ajuster la stratégie en continu.

Exercice 2

La montée en puissance de l'IA transforme les stratégies marketing des entreprises marocaines à plusieurs niveaux : une meilleure connaissance et segmentation des clients grâce à l'analyse de grandes masses de données comportementales, une personnalisation accrue des offres et des recommandations (marketing one-to-one), l'automatisation de tâches à faible valeur ajoutée (chatbots, gestion des campagnes publicitaires programmatiques), et une capacité de prévision de la demande plus fine. Ces opportunités s'accompagnent de défis pour le contexte marocain : nécessité d'investir dans les compétences data/IA encore rares, question de la protection des données personnelles, et risque de fracture entre grandes entreprises capables d'investir dans ces technologies et PME qui peinent à suivre cette transformation digitale.