Chapitre 4 · Semestre 5

La distribution, le trade marketing et le merchandising

Marketing Opérationnel

Cours Exercices Résumé QCM

Objectifs du chapitre — À la fin de ce chapitre, vous saurez :

décrire les formes de distribution au Maroc et leurs enjeux pour un fabricant ;

calculer des marges de distribution en cascade et un coefficient multiplicateur ;

mesurer la présence en magasin avec la distribution numérique et la distribution valeur ;

présenter le trade marketing et la gestion par catégorie ;

répartir et évaluer un linéaire avec les indicateurs du merchandising.

4.1 La distribution au Maroc : un paysage double

Le cours de Marketing (S4) a présenté les canaux, les circuits et les stratégies de distribution (intensive, sélective, exclusive). Au niveau opérationnel, le fabricant doit obtenir que son produit soit présent, visible et bien vendu dans chaque type de point de vente.

Au Maroc, la distribution des produits de grande consommation combine deux mondes :

Forme	Caractéristiques	Enjeux pour le fabricant
Commerce traditionnel (épiceries de quartier, souks, marchés)	Très nombreux points de vente, petites surfaces, crédit au client, approvisionnement par grossistes et demi-grossistes	Couverture du territoire, force de vente terrain ou distributeurs, petits formats
Grande et moyenne distribution (hypermarchés, supermarchés)	Enseignes nationales et internationales, centrales d'achat, conditions négociées	Référencement, négociation annuelle, promotions, merchandising
Commerce de proximité organisé et magasins discount	Supérettes et réseaux de proximité en forte expansion, assortiment court, prix bas	Format adapté, marques de distributeurs concurrentes
Commerce en ligne et livraison	En croissance dans les grandes villes	Logistique du dernier kilomètre, prix visibles et comparables (chapitre 8)

Le commerce traditionnel garde une place majeure, ce qui impose aux fabricants une organisation commerciale capable de servir des dizaines de milliers de points de vente, directement ou par des distributeurs régionaux.

4.2 Les marges en cascade et le coefficient multiplicateur

Chaque intermédiaire achète et revend avec une marge. Deux taux coexistent ; ne pas les confondre est la première règle.

Définition — Taux de marge : marge rapportée au prix d'achat hors taxes. $\text{Taux de marge} = \dfrac{PV_{HT} - PA_{HT}}{PA_{HT}}$

Définition — Taux de marque : marge rapportée au prix de vente hors taxes. $\text{Taux de marque} = \dfrac{PV_{HT} - PA_{HT}}{PV_{HT}}$

Le distributeur raisonne souvent avec le coefficient multiplicateur :

$$\text{Coefficient multiplicateur} = \frac{PV_{TTC}}{PA_{HT}}$$

Exemple : un fabricant vend un produit 10 DH HT à un grossiste qui applique un taux de marge de 10 %. Le grossiste revend à $10 \times 1{,}10 = 11$ DH HT au détaillant. Le détaillant applique un taux de marque de 20 % : $PV_{HT} = 11 / (1 - 0{,}20) = 13{,}75$ DH. Avec une TVA de 20 %, le prix public est de $13{,}75 \times 1{,}20 = 16{,}50$ DH. Le coefficient multiplicateur du détaillant vaut $16{,}50 / 11 = 1{,}5$.

Le fabricant fait souvent le calcul à rebours : il part du prix public souhaité (le prix psychologique du chapitre 3), retire la TVA, puis les marges de chaque intermédiaire, pour trouver le prix auquel il doit vendre. Si ce prix ne couvre pas ses coûts, il doit revoir le circuit, le format ou le positionnement.

4.3 Mesurer la présence : distribution numérique et distribution valeur

Définition — Distribution numérique (DN) : pourcentage des points de vente d'un univers (par exemple toutes les épiceries et supermarchés d'une région) qui référencent le produit.

Définition — Distribution valeur (DV) : part du chiffre d'affaires de la catégorie réalisée par les points de vente qui référencent le produit.

$$DN = \frac{\text{Points de vente qui référencent}}{\text{Points de vente de l'univers}} \qquad DV = \frac{\text{CA catégorie des points de vente qui référencent}}{\text{CA catégorie de l'univers}}$$

Exemple : sur 10 000 points de vente, 3 500 référencent une marque de thé (DN = 35 %). Ces 3 500 magasins réalisent 60 % des ventes de thé de l'univers (DV = 60 %). Une DV supérieure à la DN signifie que la marque est présente dans les gros points de vente. Une DN élevée et une DV faible indiquent l'inverse.

La part de marché se décompose alors :

$$PDM = DV \times PDM_{\text{détenteurs}}$$

où $PDM_{\text{détenteurs}}$ est la part de marché de la marque dans les seuls magasins qui la vendent. Si elle vaut 20 %, la part de marché globale est de $60\,\% \times 20\,\% = 12\,\%$. Cette formule guide l'action : pour gagner de la part de marché, on peut soit gagner des points de vente importants (augmenter la DV, rôle de la force de vente et du référencement), soit mieux vendre là où l'on est présent (augmenter la PDM détenteurs, rôle du merchandising, des promotions et de la communication).

4.4 Le trade marketing et la gestion par catégorie

Définition — Trade marketing : démarche par laquelle le fabricant adapte sa politique marketing à chaque distributeur et construit avec lui des actions communes, pour que les deux augmentent leurs ventes et leur marge.

Le trade marketing porte sur :

le référencement : faire entrer la référence dans l'assortiment de l'enseigne, souvent contre des conditions commerciales ;
la négociation annuelle : tarifs, remises, ristournes, participation du fabricant aux catalogues, aux têtes de gondole et aux animations ;
les opérations promotionnelles coordonnées : mise en avant, dégustations, lots ;
le partage d'informations : données de ventes par magasin, prévisions, gestion des ruptures.

La gestion par catégorie (category management) va plus loin : le distributeur gère un rayon (par exemple « petit déjeuner ») comme une unité stratégique, avec ses objectifs de CA et de marge. Il désigne souvent un fabricant leader comme capitaine de catégorie, chargé de proposer l'assortiment, la répartition du linéaire et le plan promotionnel de tout le rayon, y compris pour les marques concurrentes. Le rôle est influent, mais il exige des recommandations objectives.

4.5 Le merchandising : rendre le produit visible et rentable

Définition — Merchandising : ensemble des techniques de présentation et de mise en valeur des produits sur le lieu de vente, pour augmenter les ventes et la rentabilité du rayon.

Quelques notions de base :

Linéaire au sol : longueur du rayon mesurée au sol ; linéaire développé : linéaire au sol × nombre de niveaux d'étagères ;
facing : nombre de produits identiques visibles de face ;
niveaux de présentation : le niveau des yeux et celui des mains vendent davantage que le niveau du sol ou le haut de l'étagère ;
emplacements chauds : têtes de gondole, zones de caisses, allées principales.

Le distributeur évalue chaque produit avec des indicateurs de rendement du linéaire. Exemple : un rayon de conserves de 15 mètres de linéaire développé.

Produit	Linéaire (m)	CA (DH)	Taux de marque	Marge (DH)	Part du linéaire	Part de la marge	Marge par mètre (DH)	Indice de performance
A	6	60 000	20 %	12 000	40 %	48 %	2 000	1,20
B	6	30 000	30 %	9 000	40 %	36 %	1 500	0,90
C	3	10 000	40 %	4 000	20 %	16 %	1 333	0,80
Total	15	100 000		25 000	100 %	100 %	1 667

L'indice de performance rapporte la part de marge (ou de CA) d'un produit à sa part de linéaire. Un indice supérieur à 1 signale un produit qui « mérite » plus de place. Si le distributeur répartit le linéaire proportionnellement à la marge, A reçoit $15 \times 48\,\% = 7{,}2$ m, B $5{,}4$ m et C $2{,}4$ m. Le fabricant de C devra défendre sa place par la nouveauté, les promotions ou des conditions commerciales.

4.6 Méthode : traiter un cas de distribution à l'examen

Remonter ou descendre la chaîne des prix : TVA, taux de marque ou de marge de chaque intermédiaire.
Calculer DN, DV et PDM détenteurs, puis décomposer la part de marché.
Identifier le levier : présence (DV) ou performance en magasin (PDM détenteurs).
Chiffrer l'action : gain de volume, marge additionnelle, coût du référencement ou des animations.
Analyser le linéaire : marge par mètre, indice de performance, répartition proposée.
Recommander des actions de trade marketing cohérentes avec chaque type de distributeur.

Les pièges à éviter

Confondre taux de marge et taux de marque : l'un se rapporte au prix d'achat, l'autre au prix de vente.
Oublier la TVA dans le passage du prix public au prix hors taxes.
Confondre DN et DV : la DV pondère chaque magasin par son poids dans les ventes de la catégorie.
Juger un produit sur son CA en rayon : le distributeur regarde la marge par mètre.
Traiter tous les distributeurs de la même façon : une épicerie et un hypermarché n'ont ni les mêmes besoins ni les mêmes contraintes.

Exercice 1 — L'huile d'olive Zitouna, Meknès

La coopérative Zitouna vend une huile d'olive en bouteille de 1 L. Le prix public conseillé est de 66 DH TTC (on retient une TVA de 20 %). Le circuit passe par des grossistes (taux de marge de 10 % sur leur prix d'achat) puis par des détaillants (taux de marque de 15 % sur leur prix de vente HT). Le coût variable de la coopérative est de 30 DH par bouteille. Dans l'univers étudié de 8 000 points de vente, 2 400 référencent Zitouna ; ils réalisent 55 % des ventes d'huile d'olive de l'univers. Dans ces magasins, Zitouna détient 18 % des ventes. Le marché de l'univers représente 4 000 000 bouteilles par an. Un plan de référencement dans les supermarchés et les grandes épiceries porterait la DV à 70 %, pour un coût de 900 000 DH par an.

Questions :

Calculez le prix auquel la coopérative doit vendre aux grossistes et sa marge unitaire.
Calculez la DN, la DV et la part de marché de Zitouna. Commentez l'écart entre DN et DV.
Évaluez le plan de référencement, en supposant que la PDM détenteurs reste de 18 %.
Dans un supermarché, Zitouna occupe 1 mètre sur 8 mètres de linéaire et réalise 9 % de la marge du rayon. Calculez son indice de performance et commentez.

Voir le corrigé

1) Prix de cession.

Prix public HT : $66 / 1{,}20 = 55$ DH.
Prix d'achat du détaillant : $55 \times (1 - 0{,}15) = 46{,}75$ DH.
Prix d'achat du grossiste : $46{,}75 / 1{,}10 = 42{,}50$ DH. La coopérative vend donc à 42,50 DH HT, soit une marge unitaire de $42{,}50 - 30 =$ 12,50 DH.

2) Présence.

DN $= 2\,400 / 8\,000 =$ 30 % ; DV = 55 %.
PDM $= 55\,\% \times 18\,\% =$ 9,9 %. La DV est nettement supérieure à la DN : Zitouna est surtout présente dans les points de vente qui vendent beaucoup d'huile d'olive. Il lui manque cependant des magasins représentant 45 % des ventes de la catégorie.

3) Plan de référencement.

Nouvelle PDM : $70\,\% \times 18\,\% = 12{,}6\,\%$.
Gain de part de marché : $12{,}6 - 9{,}9 = 2{,}7$ points, soit $4\,000\,000 \times 2{,}7\,\% = 108\,000$ bouteilles.
Marge additionnelle : $108\,000 \times 12{,}50 = 1\,350\,000$ DH.
Gain net : $1\,350\,000 - 900\,000 =$ 450 000 DH par an. Le plan est rentable, sous réserve que la PDM détenteurs se maintienne dans les nouveaux magasins, ce qui suppose un bon merchandising et une notoriété suffisante.

4) Indice de performance. Part du linéaire : $1 / 8 = 12{,}5\,\%$. Indice : $9\,\% / 12{,}5\,\% = 0{,}72$. Zitouna occupe plus de place qu'elle ne rapporte de marge au rayon : le distributeur risque de réduire son linéaire. La coopérative doit améliorer la rotation (animations, dégustations, mise en avant pendant le Ramadan) ou proposer des conditions qui améliorent la marge du distributeur.

Exercice 2 — Du prix départ usine au prix public

Un fabricant de biscuits vend un paquet 4 DH HT à un distributeur régional, qui applique un taux de marge de 12,5 %. L'épicier applique ensuite un coefficient multiplicateur de 1,44 (TVA de 20 % incluse).

Calculez le prix d'achat de l'épicier et le prix public TTC.
Calculez le taux de marque de l'épicier.
Le fabricant veut un prix public de 5 DH. À quel prix doit-il vendre, toutes choses égales par ailleurs ?

Voir le corrigé

1) Prix d'achat de l'épicier : $4 \times 1{,}125 = 4{,}50$ DH HT. Prix public : $4{,}50 \times 1{,}44 = 6{,}48$ DH TTC.

2) $PV_{HT} = 6{,}48 / 1{,}20 = 5{,}40$ DH. Taux de marque : $(5{,}40 - 4{,}50) / 5{,}40 \approx 16{,}7\,\%$.

3) Prix d'achat de l'épicier : $5 / 1{,}44 \approx 3{,}47$ DH ; prix du fabricant : $3{,}47 / 1{,}125 \approx 3{,}09$ DH HT. Il faudrait sans doute réduire le format (grammage) plutôt que le prix de cession.

Exercice 3 — DN, DV et part de marché

Dans une région, l'univers compte 5 000 points de vente. Une marque de lait en poudre est référencée dans 1 500 d'entre eux, qui réalisent 40 % des ventes de la catégorie. Sa part de marché dans ces magasins est de 25 %.

Calculez la DN, la DV et la part de marché.
La force de vente propose deux plans : (a) entrer dans 1 000 petites épiceries de plus, qui portent la DV à 46 % ; (b) organiser des animations qui portent la PDM détenteurs à 30 % sans changer la DV. Lequel rapporte le plus de part de marché ?

Voir le corrigé

1) DN $= 1\,500 / 5\,000 = 30\,\%$ ; DV $= 40\,\%$ ; PDM $= 40\,\% \times 25\,\% = 10\,\%$.

2) (a) $46\,\% \times 25\,\% = 11{,}5\,\%$, soit +1,5 point. (b) $40\,\% \times 30\,\% = 12\,\%$, soit +2 points. Le plan (b) rapporte plus de part de marché ; il faut ensuite comparer les coûts des deux plans.

L'essentiel — Distribution, trade marketing, merchandising

Maroc : commerce traditionnel très dense + grande distribution + proximité organisée et discount + commerce en ligne.
Taux de marge = marge / $PA_{HT}$ ; taux de marque = marge / $PV_{HT}$ ; ne pas les confondre.
Coefficient multiplicateur = $PV_{TTC} / PA_{HT}$ ; calcul à rebours depuis le prix public.
DN = points de vente qui référencent / points de vente de l'univers ; DV = poids de ces points de vente dans le CA de la catégorie.
$PDM = DV \times PDM_{\text{détenteurs}}$ : agir sur la présence ou sur la performance en magasin.
Trade marketing : référencement, négociation annuelle, promotions communes, partage d'informations ; capitaine de catégorie.
Merchandising : linéaire développé = au sol × niveaux ; facings ; niveaux des yeux et des mains ; emplacements chauds.
Indice de performance = part de marge (ou de CA) / part de linéaire ; marge par mètre.

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