Ingénierie Marketing et Développement Commercial (IMDC)

Université Hassan II de Casablanca — Faculté des Sciences Économiques, Juridiques et Sociales d'Aïn Sebâa

Concours d'accès au Master Ingénierie Marketing et Développement Commercial — Année universitaire 2017-2018 — Concours écrit — Durée : 1 h 30

I — Étude de texte (14 points)

Veuillez lire le texte suivant pour vous inspirer quelques idées sur le sujet à traiter :

« Pour les marques, les réseaux sociaux représentent une source d'informations inestimable sur leur image et celle de leurs produits auprès des consommateurs ». Chaque contact avec un client doit permettre de valoriser l'image de l'entreprise, et être cueilli comme une occasion de créer, de conforter ou de développer un courant d'affaire. Les réseaux sociaux rassemblent des informations aussi précises que personnelles sur ses utilisateurs. Pour donner l'accès aux applications du portail, l'utilisateur accepte de communiquer les informations personnelles qui le concernent. Les réseaux sociaux ont révolutionné l'approche communicationnelle des marques auprès des internautes sur la toile. Elles ne se contentent plus d'utiliser les différents outils d'affiliation pour attirer les internautes sur leur site, elles vont maintenant à leur rencontre pour éviter les dérapages possibles de leur "e-réputation".

Veuillez expliquer comment les entreprises peuvent-elles gérer leur e-réputation en gérant leurs marques via les médias sociaux ?

II — Définitions (6 points)

Définir les concepts suivants (en 4 lignes maximum avec illustration d'exemples) :

• Le marketing digital
• La marque ombrelle
• L'assortiment

Corrigé indicatif rédigé par SaadConcours : il n'émane pas de la FSJES Aïn Sebâa et n'a pas été relu par un enseignant. Le barème du sujet est explicite — 14 points pour la question de synthèse, 6 points pour les trois définitions, soit 2 points chacune. Ne sacrifie pas la partie II : elle rapporte davantage au temps passé.

I — Comment les entreprises peuvent-elles gérer leur e-réputation en gérant leur marque via les médias sociaux ? (14 points)

Méthode

Le texte fourni n'est pas à paraphraser : il sert d'amorce. Le correcteur attend une réponse construite (introduction, deux ou trois parties, conclusion), qui définit l'e-réputation, expose un dispositif de gestion, et illustre avec des exemples — marocains de préférence.

Introduction

• Définition : l'e-réputation est l'image perçue d'une marque, d'un produit ou d'une organisation telle qu'elle résulte de l'ensemble des contenus la concernant disponibles en ligne — contenus qu'elle produit, mais surtout contenus produits par les internautes (avis, commentaires, publications, vidéos).
• Le basculement : avec les médias sociaux, la marque a perdu le monopole du discours sur elle-même. Elle est passée d'une communication descendante et maîtrisée à une conversation permanente et publique qu'elle ne contrôle plus, seulement influence.
• Problématique : comment une entreprise peut-elle transformer les médias sociaux, source première de risque réputationnel, en un instrument de construction de sa marque ?

I. Écouter avant de parler : la veille comme préalable

1. La social listening. Mise en place d'une veille outillée (alertes, plateformes de monitoring, tableaux de bord) sur le nom de la marque, ses produits, ses dirigeants, ses concurrents et les mots-clés de son secteur.
2. L'analyse de sentiment. Classer les mentions en positives, neutres et négatives, suivre leur évolution et repérer les signaux faibles avant qu'ils ne deviennent une crise.
3. L'identification des influenceurs et des détracteurs. Toutes les voix ne pèsent pas le même poids : hiérarchiser par audience et par crédibilité.
4. Les indicateurs à suivre : volume et tonalité des mentions, part de voix face aux concurrents, taux d'engagement, note moyenne sur les plateformes d'avis, délai moyen de réponse, Net Promoter Score.

II. Construire une marque qui tienne la conversation

1. Une plateforme de marque claire. Identité, valeurs et promesse doivent être stables : une e-réputation solide se construit sur la cohérence entre ce que la marque dit et ce qu'elle livre. Le texte le rappelle — chaque contact est une occasion de valoriser l'image de l'entreprise.
2. Une stratégie de contenu. Produire des contenus utiles plutôt que publicitaires (tutoriels, coulisses, engagement sociétal), adaptés à chaque plateforme : Facebook et Instagram pour le grand public marocain, LinkedIn pour le B2B et la marque employeur, TikTok et YouTube pour la cible jeune.
3. Le contenu généré par les utilisateurs (UGC). Avis, photos et témoignages clients sont jugés plus crédibles que le discours de la marque : les solliciter et les mettre en avant est le meilleur investissement réputationnel.
4. Le community management comme fonction de relation client. Répondre vite, toujours, et publiquement — y compris aux critiques. Une réclamation bien traitée sous les yeux de tous vaut mieux qu'une réclamation supprimée.
5. La marque employeur. L'e-réputation ne concerne pas que les clients : les avis d'anciens salariés pèsent sur le recrutement.

III. Prévenir et gérer la crise

1. Prévenir : charte des réseaux sociaux, règles d'usage pour les collaborateurs, occupation des premiers résultats de recherche par des contenus maîtrisés (site, pages officielles, articles de presse), sécurisation des comptes.
2. Gérer : cellule de crise identifiée à l'avance, porte-parole unique, réponse rapide et factuelle, reconnaissance de l'erreur quand elle existe, transparence sur les mesures correctives. Ce qui transforme un incident en crise, c'est presque toujours le silence ou le déni.
3. Ce qu'il ne faut pas faire : supprimer massivement les commentaires négatifs, acheter de faux avis, répondre sur le même ton que l'attaquant — l'« effet Streisand » amplifie ce que l'on cherche à étouffer.
4. Réparer : après la crise, suivre l'évolution de la tonalité, reconstruire par des contenus positifs durables et tirer les enseignements pour le produit lui-même.

IV. L'enjeu de la donnée personnelle

Le texte le souligne : l'accès aux plateformes suppose que l'utilisateur livre des informations personnelles. L'exploitation de ces données par les marques est un levier de personnalisation, mais aussi un risque réputationnel majeur — au Maroc, la loi 09-08 et la CNDP encadrent leur traitement. Une fuite ou un usage abusif détruit en quelques heures une réputation construite en des années.

Conclusion

• L'e-réputation ne se « gère » pas comme on gère un budget : elle se mérite. Les outils (veille, community management, gestion de crise) ne font qu'accompagner la réalité de l'expérience client.
• La marque forte sur les réseaux sociaux est celle qui accepte la conversation plutôt que celle qui cherche à la contrôler.
• Ouverture : avec la montée des avis en ligne et des recommandations algorithmiques, l'e-réputation est devenue un actif immatériel dont la valeur devrait être mesurée au même titre que la notoriété ou la part de marché.

II — Définitions (6 points, 2 points chacune)

L'énoncé impose 4 lignes maximum par définition, avec exemple. Réponses volontairement brèves.

Le marketing digital — Ensemble des techniques marketing utilisant les canaux numériques (site web, référencement, e-mailing, réseaux sociaux, display, mobile) pour promouvoir des produits et entretenir la relation client. Sa spécificité est la mesurabilité : chaque action est traçable, testable et optimisable en temps réel. Exemple : une campagne de retargeting qui réaffiche à l'internaute un produit consulté sur un site e-commerce marocain comme Jumia ou Avito.

La marque ombrelle — Stratégie consistant à commercialiser sous une même marque des produits appartenant à des catégories différentes, chacun gardant sa propre promesse. Elle mutualise la notoriété et réduit le coût de lancement des nouveaux produits, mais expose toute la gamme au risque de contagion en cas de crise sur un seul produit. Exemple : Centrale Danone couvre lait, yaourts, fromages et desserts ; Samsung couvre téléphones, téléviseurs et électroménager. À distinguer de la marque-produit (Procter & Gamble : Ariel, Pampers, Gillette) et de la marque-caution.

L'assortiment — Ensemble des références proposées par un point de vente à un moment donné, caractérisé par sa largeur (nombre de familles de produits), sa profondeur (nombre de références par famille) et sa cohérence avec le positionnement de l'enseigne. Exemple : un hypermarché Marjane a un assortiment large et peu profond ; une parfumerie spécialisée a un assortiment étroit et très profond.