Ingénierie Marketing et Développement Commercial (IMDC)

Université Hassan II de Casablanca — Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales — Aïn Sebâa

Concours d'accès au Master Ingénierie Marketing et Développement Commercial (IMDC) — Année universitaire 2023-2024 — Épreuve écrite

Exercice 1 — Définitions

Définissez les notions suivantes, en illustrant chacune par un exemple :

1. L'assortiment
2. La qualité
3. La force de vente

Exercice 2 — Dissertation

Est-ce que l'intelligence artificielle constitue une opportunité ou une menace dans les métiers du marketing et du commerce ?

(NB : l'épreuve 2023-2024 comportait deux exercices — un volet « définitions avec exemples » et une dissertation. L'énoncé ci-dessus reprend la version diffusée par la source consultée ; le barème n'était pas précisé.)

Corrigé indicatif rédigé par SaadConcours à partir de l'énoncé diffusé par la source. Il n'émane pas de la FSJES Aïn Sebaâ et n'a pas fait l'objet d'une relecture par un enseignant : sers-t'en comme trame de révision, pas comme barème officiel.

Exercice 1 — Définitions (avec exemples)

1. L'assortiment

L'assortiment est l'ensemble des références (produits et services) qu'un point de vente ou une enseigne propose à sa clientèle à un moment donné. Il se caractérise par trois dimensions :

• la largeur : le nombre de familles ou catégories de produits proposées ;
• la profondeur : le nombre de références à l'intérieur d'une même famille ;
• la cohérence : l'adéquation entre les références et le positionnement de l'enseigne.

Exemple : chez Marjane (hypermarché), l'assortiment est très large (alimentaire, textile, électroménager, bazar) et moyennement profond ; chez un caviste spécialisé, il est étroit mais très profond. Une enseigne comme Decathlon combine une largeur moyenne (une trentaine de sports) et une grande profondeur par sport.

2. La qualité

La qualité est l'aptitude d'un produit ou d'un service à satisfaire les besoins exprimés et implicites du client (définition proche de la norme ISO 9000). En marketing, on distingue :

• la qualité perçue (l'évaluation du client, subjective, largement construite par la marque et le prix) ;
• la qualité objective ou technique (conformité à un cahier des charges, fiabilité, durabilité) ;
• la qualité de service (accueil, délai, service après-vente), mesurée par des modèles comme SERVQUAL (fiabilité, tangibilité, réactivité, assurance, empathie).

Exemple : deux smartphones peuvent avoir des composants comparables (qualité objective proche) mais une qualité perçue très différente selon qu'ils sont vendus sous la marque Apple ou sous une marque inconnue. À l'inverse, la certification ISO 9001 d'un industriel marocain exportateur atteste d'une qualité de processus sans rien garantir de la perception client.

3. La force de vente

La force de vente est l'ensemble du personnel chargé de vendre les produits de l'entreprise et de développer la relation commerciale : prospection, négociation, prise de commande, suivi et fidélisation. On distingue :

• la force de vente interne (salariés) et externe / déléguée (agents commerciaux, VRP multicartes) ;
• la force de vente sédentaire (en point de vente, télévente) et itinérante (commerciaux terrain).

Sa gestion couvre le dimensionnement, la sectorisation, la rémunération (fixe + commission + primes), la formation et l'animation.

Exemple : chez Centrale Danone, les commerciaux terrain visitent les épiceries de quartier pour assurer le référencement, la rotation et la mise en linéaire, pendant qu'une équipe grands comptes négocie avec les centrales d'achat de la grande distribution.

Exercice 2 — L'intelligence artificielle : opportunité ou menace dans les métiers du marketing et du commerce ?

Proposition de plan (dissertation)

Introduction

• Accroche : l'arrivée des IA génératives grand public (2022-2023) a fait basculer l'IA d'un outil de spécialistes vers un outil de travail quotidien du marketeur.
• Définition : l'IA désigne les systèmes capables de réaliser des tâches supposant de l'intelligence humaine — ici surtout le machine learning prédictif (scoring, recommandation) et l'IA générative (production de contenu).
• Problématique : l'IA transforme-t-elle les métiers du marketing et du commerce en les enrichissant, ou menace-t-elle leur existence même ?
• Annonce du plan.

I. L'IA comme opportunité : un levier de performance marketing et commerciale

1. Une connaissance client démultipliée. Segmentation comportementale fine, scoring d'appétence et prédiction du churn permettent de passer d'un marketing de masse à un marketing individualisé. Les systèmes de recommandation (Amazon, Netflix, Jumia) génèrent une part substantielle du chiffre d'affaires par le cross-selling et l'up-selling.
2. Une productivité accrue sur les tâches à faible valeur ajoutée. Génération de contenus (fiches produits, posts, e-mailings), traduction et localisation, création de visuels, synthèse d'avis clients : le marketeur passe de la production à la supervision.
3. Un cycle de vente raccourci. Chatbots et agents conversationnels disponibles 24/7, qualification automatique des leads, priorisation du portefeuille par le commercial, tarification dynamique ajustée à la demande.
4. Une décision mieux outillée. Veille concurrentielle automatisée, analyse de sentiment sur les réseaux sociaux, prévision de la demande et donc meilleure gestion des stocks et des campagnes.

II. L'IA comme menace : des risques professionnels, éthiques et stratégiques

1. La substitution de certaines tâches. Les fonctions les plus exposées sont celles fortement standardisées : télévente de premier niveau, rédaction de contenus génériques, service client de niveau 1, community management d'exécution.
2. Le risque de banalisation. Si tous les concurrents utilisent les mêmes modèles, les contenus convergent : l'IA peut détruire la différenciation qu'elle est censée servir, et dégrader la qualité perçue de la marque.
3. Les risques éthiques et juridiques. Biais des algorithmes (discrimination dans le ciblage ou la tarification), opacité des décisions, protection des données personnelles (au Maroc, la loi 09-08 et la CNDP ; en Europe, le RGPD), droits d'auteur sur les contenus générés, « hallucinations » engageant la responsabilité de l'entreprise.
4. Une dépendance technologique et un coût d'entrée. Dépendance à des fournisseurs étrangers, coût des données et des compétences — un handicap réel pour les PME marocaines face aux grands groupes.

III. Dépasser l'alternative : une recomposition des métiers plutôt qu'une disparition

1. L'IA déplace la valeur du métier vers ce qu'elle fait mal : la compréhension du contexte culturel local, la créativité de rupture, la négociation complexe, la relation de confiance en B2B, l'arbitrage stratégique.
2. De nouveaux métiers émergent : data marketer, prompt/content ops, responsable de la performance algorithmique, spécialiste de la conformité des données.
3. Conditions d'un usage vertueux : garder « l'humain dans la boucle » (validation systématique des contenus et des décisions sensibles), auditer les biais, être transparent sur l'usage de l'IA auprès des clients, investir dans la montée en compétence des équipes plutôt que dans la seule réduction d'effectifs.

Conclusion

• L'IA n'est ni une opportunité ni une menace en soi : elle amplifie la stratégie de l'entreprise qui l'emploie. Elle est une menace pour le professionnel dont la valeur se limitait à l'exécution, et une opportunité pour celui qui l'utilise comme un levier au service du jugement marketing.
• Ouverture : la vraie question pour les entreprises marocaines est moins l'adoption de l'outil que la disponibilité de données clients structurées et de compétences pour les exploiter.

Repères mobilisables : les 4P/7P et leur reconfiguration par la donnée, le parcours client (customer journey) et les points de contact automatisables, la matrice « tâches routinières / tâches créatives » pour évaluer l'exposition d'un métier à l'automatisation, la notion de qualité perçue (vue à l'exercice 1) appliquée aux contenus générés.