Le marketing digital et le commerce en ligne

Objectifs du chapitre — À la fin de ce chapitre, vous saurez :

• distinguer médias détenus, achetés et gagnés, et situer le digital dans le mix ;
• expliquer le référencement naturel, le référencement payant et la publicité sur les réseaux sociaux ;
• calculer et interpréter les indicateurs de l'entonnoir de conversion (CTR, CPC, taux de conversion, CAC, ROAS) ;
• évaluer la rentabilité d'une campagne et d'une boutique en ligne au Maroc ;
• respecter le cadre légal du commerce électronique et des données personnelles.

8.1 Le digital dans le mix marketing

Le digital n'est pas un cinquième « P » : il traverse tout le mix. Il sert à communiquer (publicité en ligne, réseaux sociaux), à distribuer (site marchand, places de marché, commandes par messagerie), à fixer les prix (prix dynamiques, comparateurs) et à fidéliser (applications, courriels, programmes en ligne). Les enjeux économiques et technologiques du numérique sont traités dans le cours d'Intelligence artificielle et économie numérique (S5) ; ce chapitre se concentre sur les décisions et les calculs du responsable marketing.

On classe les présences en ligne d'une marque en trois familles :

Famille	Définition	Exemples
Médias détenus (owned)	Espaces que la marque contrôle	Site, application, comptes de réseaux sociaux, base de courriels
Médias achetés (paid)	Espaces payés	Annonces sur les moteurs de recherche, publicités sur les réseaux sociaux, bannières, contenus sponsorisés
Médias gagnés (earned)	Visibilité obtenue sans payer	Avis clients, partages, articles, recommandations, bouche-à-oreille

Au Maroc, l'usage d'internet passe d'abord par le smartphone, et les réseaux sociaux et messageries occupent une place centrale dans la découverte des marques. Beaucoup de petites marques vendent directement par messagerie et réseaux sociaux avant d'ouvrir un site. Le paiement à la livraison reste très répandu, même si le paiement par carte en ligne progresse.

8.2 Être trouvé : référencement naturel et référencement payant

Définition — Référencement naturel (SEO) : ensemble des techniques qui améliorent la position d'un site dans les résultats non payants des moteurs de recherche (contenu utile, mots-clés, qualité technique, liens venant d'autres sites).

Définition — Référencement payant (SEA) : achat de positions publicitaires sur les moteurs de recherche, déclenchées par des mots-clés, généralement facturées au clic.

	Référencement naturel	Référencement payant
Coût	Pas de coût au clic, mais du temps et du contenu	Coût par clic, fixé par enchère
Délai	Plusieurs mois	Immédiat
Durée de l'effet	Durable	S'arrête avec le budget
Usage	Fond de trafic régulier	Lancement, saisonnalité, mots-clés concurrentiels

Le prix d'un clic dépend de l'enchère des annonceurs sur le mot-clé et de la qualité de l'annonce (pertinence, taux de clic, page d'arrivée). Une annonce pertinente peut donc obtenir une meilleure position pour un coût inférieur.

8.3 Réseaux sociaux, contenus et influence

Sur les réseaux sociaux, la marque publie des contenus (vidéos courtes, visuels, directs) pour créer de l'engagement, et achète de la publicité ciblée selon l'âge, la ville, les centres d'intérêt et les comportements. Le community manager anime les comptes, répond aux questions et aux critiques, et fait remonter les signaux faibles.

Définition — Taux d'engagement : interactions (réactions, commentaires, partages, enregistrements) rapportées au nombre de personnes touchées par une publication.

Le marketing d'influence confie à des créateurs de contenu suivis par la cible la présentation d'un produit. Il faut choisir l'influenceur sur la qualité de son audience (correspondance avec la cible, engagement réel) plutôt que sur le seul nombre d'abonnés, et rendre visible le caractère commercial du contenu : une publicité déguisée tombe sous l'interdiction de la publicité trompeuse (loi 31-08).

8.4 L'entonnoir de conversion et ses indicateurs

Une campagne en ligne se lit comme un entonnoir : beaucoup de personnes voient l'annonce, une partie clique, une partie de ceux qui cliquent achète.

Étape	Indicateur	Formule
Exposition	Impressions, CPM	$CPM = \text{Coût} / \text{Impressions} \times 1\,000$
Clic	Taux de clic (CTR)	$CTR = \text{Clics} / \text{Impressions}$
Coût du clic	CPC	$CPC = \text{Coût} / \text{Clics}$
Achat	Taux de conversion	$\text{Conversions} / \text{Clics (ou visites)}$
Coût d'un client	CAC (ou CPA)	$\text{Coût} / \text{Conversions}$
Valeur	Panier moyen	$CA / \text{Commandes}$
Rentabilité	ROAS	$CA / \text{Dépenses publicitaires}$

Définition — ROAS (Return On Ad Spend) : chiffre d'affaires généré par dirham de dépense publicitaire.

Le ROAS se calcule sur le chiffre d'affaires : il ne suffit pas d'avoir un ROAS supérieur à 1. Le ROAS d'équilibre est celui pour lequel la marge couvre juste la dépense :

$$ROAS_{\text{équilibre}} = \frac{1}{\text{Taux de marge}}$$

Exemple : une campagne de 36 000 DH génère 2 000 000 d'impressions, un CTR de 1,5 % (30 000 clics), soit un CPC de 1,20 DH. Le taux de conversion est de 2 % : 600 commandes, pour un panier moyen de 350 DH. CA : $600 \times 350 = 210\,000$ DH ; ROAS : $210\,000 / 36\,000 \approx 5{,}83$. Avec un taux de marge de 30 %, le ROAS d'équilibre est de $1 / 0{,}30 \approx 3{,}33$ : la campagne est rentable. Marge : $210\,000 \times 30\,\% = 63\,000$ DH ; ROI : $(63\,000 - 36\,000) / 36\,000 = 75\,\%$.

Chaque étape de l'entonnoir est un levier : une meilleure annonce relève le CTR, une page produit plus claire et un paiement plus simple relèvent le taux de conversion, des ventes complémentaires relèvent le panier moyen.

8.5 Les spécificités du commerce en ligne au Maroc

Une boutique en ligne a des coûts que la campagne ne montre pas : préparation des commandes, livraison, retours, service client. Avec le paiement à la livraison, une partie des commandes est refusée à la porte : l'entreprise paie l'aller-retour sans encaisser. Le taux de refus devient un indicateur clé, que l'on réduit par la confirmation téléphonique des commandes, des délais de livraison courts et l'encouragement au paiement en ligne (réduction, livraison offerte).

La fidélisation compte encore plus en ligne : si le coût d'acquisition d'un client est élevé, seule sa répétition d'achat rend l'activité rentable. On relie donc le CAC à la valeur client du chapitre 6 : une campagne est saine quand $CLV > CAC$, et prudente quand la CLV vaut au moins trois fois le CAC.

8.6 Le cadre légal du marketing digital au Maroc

• Loi 31-08 sur la protection du consommateur : information précontractuelle dans la vente à distance (identité du vendeur, prix total, frais de livraison, modalités de paiement), droit de rétractation de sept jours, interdiction de la publicité trompeuse.
• Loi 09-08 sur les données personnelles : consentement préalable pour la prospection par courriel et SMS, information sur la collecte de données (y compris par les cookies et les outils de mesure), droits d'accès et d'opposition, contrôle de la CNDP.
• Loi 53-05 relative à l'échange électronique de données juridiques, complétée par la loi 43-20 sur les services de confiance : validité des contrats et des signatures électroniques.

8.7 Méthode : évaluer une campagne digitale à l'examen

1. Dérouler l'entonnoir : impressions, clics, conversions, CA, en partant du budget et des taux donnés.
2. Calculer les indicateurs : CPM, CTR, CPC, taux de conversion, CAC, panier moyen, ROAS.
3. Comparer au ROAS d'équilibre (1 / taux de marge).
4. Intégrer les coûts logistiques (livraison, refus, retours) pour obtenir la contribution réelle.
5. Relier CAC et valeur client pour juger la rentabilité à long terme.
6. Identifier l'étape faible de l'entonnoir et proposer le levier correspondant.
7. Vérifier la conformité (loi 31-08, loi 09-08).

Les pièges à éviter

• Juger une campagne sur le seul ROAS : il se calcule sur le CA ; c'est la marge qui paie la publicité.
• Confondre CTR et taux de conversion : l'un mesure les clics, l'autre les achats.
• Oublier les commandes refusées et les coûts de livraison dans le commerce en ligne marocain.
• Choisir un influenceur sur son nombre d'abonnés sans vérifier son audience et son engagement.
• Collecter des données ou envoyer des messages sans consentement : la loi 09-08 s'applique aussi au digital.