Master Spécialisé en Marketing et Commerce International

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion — Kénitra

Concours d'Accès au Master Spécialisé en Marketing et Commerce International

Important :

• Vous vous attacherez à intégrer dans vos réponses les mots techniques et le langage commercial et marketing.
• Vous veillerez particulièrement à l'orthographe et à la présentation de la copie. Deux points pourraient être retirés sur toute copie mal entretenue.

Texte : Tourisme : le marketing digital, fer de lance de la relance

Il ne fait aucun doute que le marketing digital a élargi la portée de prospection de plusieurs entreprises de différents secteurs.

L'industrie du tourisme ne fait pas exception et s'est bien montrée à l'affût du monde numérique, notamment en cette période de crise de la Covid-19.

Il y a seulement une décennie, le simple fait d'avoir un site Web était considéré comme une initiative de marketing numérique réservée uniquement à l'élite, un complément à une stratégie de campagne marketing entièrement autonome. De nos jours, le digital est au cœur de la stratégie marketing et commerciale de toute entreprise. En 2020, les dépenses de publicité numérique dans le monde s'élevaient à 378,16 milliards de dollars, malgré l'impact économique de la pandémie.

Ce chiffre devrait atteindre, selon le spécialiste Statista, près de 456 milliards de dollars en 2021. Il existe un énorme potentiel pour tirer parti des tendances numériques, de l'utilisation des smartphones. Tout comme les moteurs de recherche, les médias sociaux comme Instagram, Facebook, TikTok ou WhatsApp rendent la publicité plus facile et avec une portée exponentielle. D'un simple clic, les utilisateurs intéressés par le monde du tourisme peuvent parcourir un océan de recommandations, et de la même manière, contribuer eux-mêmes à nourrir les expériences du monde du voyage.

D'autres géants du e-tourisme tels que TripAdvisor, Booking.com et Pinterest permettent d'étudier à plus courte échelle les tendances de voyage et, dans ce sens, évaluer les préférences des utilisateurs lorsqu'il s'agit de se lancer dans une aventure vers une destination inconnue.

L'ONMT passe à l'action

Les professionnels et experts du tourisme, à travers le monde et au Maroc, peinent encore à mettre en œuvre des stratégies de relance du secteur. Ainsi, et pour assurer la continuité de l'activité, les acteurs du tourisme misent sur le digital pour créer la différence et se maintenir dans les radars des opérateurs mondiaux. C'est dans cette optique que l'Office national marocain du tourisme (ONMT) a présenté tout récemment son nouveau dispositif marketing digital international, national et institutionnel.

« Cela fait un peu plus d'un an que le secteur touristique est frappé de plein fouet par la pandémie. Malgré la complexité des problématiques que la situation sanitaire a soulevées au fil des mois derniers, nous avons effectué un travail de fond sur de nombreux fronts, tel que les études de marché, la stratégie des marques ou la stratégie produit, afin de mettre en place les outils idoines pour la reprise. De même que nous nous sommes inscrits dans une logique de concertation, d'écoute et d'échange avec nos partenaires nationaux et internationaux », a expliqué lors d'une conférence de presse Adel El Fakir, Directeur général de l'ONMT.

Source : Extrait de l'article de K.O, fnh.ma, le 01 août 2021

TAF : A la lumière de cet article et de vos connaissances, il vous est demandé de définir un plan marketing, incluant le volet digital, d'un établissement hôtelier de votre choix.

NB : Il est important de spécifier l'établissement hôtelier.

Corrigé — plan marketing type (proposition de correction).

Établissement retenu (exemple) : un hôtel 4 étoiles indépendant situé à Marrakech, « Riad Atlas Marrakech » (nom fictif à des fins d'illustration).

1. Diagnostic (résumé)

• Interne : forces (situation, capacité, personnel qualifié), faiblesses (visibilité digitale faible, absence de présence sur les OTA).
• Externe (SWOT) : opportunités (reprise post-Covid du tourisme, digitalisation des comportements de réservation, plans de relance ONMT), menaces (concurrence des grandes chaînes internationales, instabilité sanitaire).

2. Objectifs marketing

• Objectifs quantitatifs : retrouver 80% du taux d'occupation d'avant-crise en 12 mois, augmenter de 30% les réservations directes (hors commissions OTA).
• Objectifs qualitatifs : renforcer la notoriété digitale et l'image de marque (avis clients, e-réputation).

3. Segmentation - Ciblage - Positionnement (STP)

• Segments : tourisme d'affaires, tourisme de loisirs national, tourisme international (Europe), tourisme de séjour longue durée (« workation »).
• Cible prioritaire : clientèle nationale et régionale (moins dépendante des restrictions de voyage internationales) + clientèle digitale connectée.
• Positionnement : hôtel authentique, expérience personnalisée, digitalement accessible (réservation, paiement, conciergerie en ligne).

4. Plan marketing (marketing-mix 7P)

• Produit/Service : offres « packages » (séjour + activités locales), certification sanitaire (label « Hôtel sécurisé »).
• Prix : yield management/tarification dynamique selon la saisonnalité et le taux de remplissage.
• Distribution (Place) : présence renforcée sur les OTA (Booking.com, Expedia) + moteur de réservation directe sur site web pour réduire les commissions.
• Communication/Promotion : c'est ici que s'inscrit le volet digital (voir ci-dessous).
• Personnel (People) : formation du personnel à l'accueil digitalisé et à la gestion des avis en ligne.
• Processus : simplification du parcours client (réservation, check-in en ligne, paiement mobile).
• Preuve physique (Physical evidence) : qualité des photos/vidéos de l'établissement diffusées en ligne, signalétique sanitaire.

5. Volet digital du plan marketing

• Site web optimisé (SEO local, réservation directe, multilingue).
• Réseaux sociaux : présence active sur Instagram, Facebook, TikTok (contenu visuel, expériences clients, influenceurs voyage/micro-influenceurs).
• Gestion de l'e-réputation : suivi et réponse systématique aux avis (Booking, TripAdvisor, Google), collecte d'avis positifs.
• Publicité digitale ciblée (Google Ads, Meta Ads) géolocalisée sur les marchés cibles.
• Partenariat avec l'ONMT : intégration dans les campagnes institutionnelles de promotion de la destination Maroc (dispositif national/international évoqué dans l'article).
• CRM et fidélisation digitale : newsletters personnalisées, programme de fidélité digital, retargeting des visiteurs du site.
• Analyse de données : suivi des KPI digitaux (taux de conversion, coût d'acquisition client, ROI des campagnes).

6. Budget et planning

• Répartition indicative du budget marketing : 40% digital (SEA/SEO/réseaux sociaux), 30% partenariats OTA, 20% relations presse/influenceurs, 10% supports traditionnels.
• Planning sur 12 mois avec jalons trimestriels et tableau de bord de suivi (KPI).

7. Contrôle

• Indicateurs de suivi : taux d'occupation, RevPAR, part des réservations directes, note moyenne e-réputation, trafic web, taux de conversion.

Conclusion : la relance de l'établissement hôtelier repose sur une stratégie marketing intégrée où le digital n'est plus un simple complément mais le cœur du dispositif commercial, conformément à la tendance décrite dans l'article (dépenses publicitaires digitales mondiales en forte croissance, rôle central des réseaux sociaux et des plateformes de e-tourisme).