Marketing et Commerce International

École Nationale de Commerce et de Gestion — Kénitra

Concours d'Accès au Master Spécialisé en Marketing et Commerce International

Important :

• Durée de l'épreuve : 1h30
• Vous vous attacherez à intégrer dans vos réponses les mots techniques et le langage commercial et marketing.
• Vous veillerez particulièrement à l'orthographe et à la présentation de la copie. Deux points pourraient être retirés sur toute copie mal entretenue.

Dossier 1 — LE POUVOIR DE L'IMPRIMÉ

L'association européenne Print Power et l'association française Culture Papier ont sensibilisé les agences de communication et de création aux caractéristiques sensorielles de l'imprimé. Un support qui présente l'avantage d'être mieux perçu et mémorisé par le destinataire.

Lorsque plus d'un sens est stimulé, l'efficacité du message est augmentée de 30 %, selon Millward Brown. L'imprimé contribue à mieux percevoir et mémoriser le message de communication publicitaire. Il permet, en outre, de créer de la fidélité à la marque.

L'association européenne Print Power et l'association française Culture Papier ont souhaité démontrer cette force de l'imprimé : un mailing direct a ainsi été adressé à 2 000 communicants français en leur demandant d'apposer l'empreinte de leur main sur un support de craie et de le retourner à Print Power France. Parallèlement, il leur a également été demandé de répondre à un questionnaire sur l'impact environnemental du support papier.

Les 200 premières personnes ayant répondu correctement à la question posée se sont vu remettre un carnet Moleskine dont la couverture était doublement personnalisée par leur nom et l'empreinte de leur main.

À la lumière de cet exemple, il vous est demandé de définir le marketing sensoriel et d'expliquer son impact sur le consommateur. Votre argumentaire détaillé devra intégrer les notions suivantes : syndrome proustien, cocooning et dissonance cognitive.

Dossier 2 — NOVARES INAUGURE L'USINE DE KÉNITRA

L'écosystème automobile au Maroc est sur de bons rails, comme en témoigne le taux d'intégration du secteur qui est en évolution constante, atteignant 60 %. L'objectif est d'atteindre, durant les années à venir, un taux d'intégration quasi-total. La démarche du Maroc est en effet étudiée et structurée en vue de réaliser les objectifs escomptés. En raison de son environnement positif, de plus en plus d'opérateurs internationaux font confiance au royaume. C'est le cas de Novares, qui vient d'inaugurer à Kénitra son premier site de production en Afrique du Nord en présence du ministre de l'Industrie, de l'Investissement, du Commerce et de l'Économie numérique, M. Elalamy.

Le projet a nécessité un investissement de 25 millions d'euros outre 16 millions d'euros débloqués par la Banque européenne pour la reconstruction et le développement, qui a octroyé à Novares un prêt pour la construction des bâtiments et l'achat d'équipements et de machines.

S'étendant sur une superficie de 10.700 m², l'usine de Kénitra devrait représenter environ 3 % du chiffre d'affaires de Novares qui s'est élevé à près de 1,2 milliard d'euros en 2017.

La nouvelle usine dispose d'un atelier de peinture avec salle blanche et ligne d'application de vernis transparent. Le directeur général du groupe, Pierre Boulet, se félicite de l'utilisation des dernières techniques d'injection plastique et d'application de vernis. L'usine produira des systèmes et des pièces de moteur (filtre à air, cache-moteurs acoustiques, etc.) ainsi que des pièces extérieures comme des piliers, des garde-boue, des barres de toit, des caches de protection sous moteur et des pièces intérieures, notamment des panneaux d'instrumentation.

« On ne change pas un système qui marche »

Sur le plan de l'emploi, 70 personnes ont été recrutées dans l'objectif d'atteindre 225 employés à l'horizon 2020. Pierre Boulet salue la qualité des ressources humaines marocaines tout en soulignant la nécessité de combler le manque en matière de techniciens (bac +2 et bac +3). Le Maroc, qui tient à promouvoir l'industrie, est en train de s'atteler à ce volet pour adapter la formation aux besoins du marché du travail. Le ministre de l'Industrie, de l'Investissement, du Commerce et de l'Économie numérique, M. Elalamy, affiche la mine des grands jours, estimant que l'industrie marocaine est sur la bonne voie, comme en attestent les résultats obtenus et le volume des investissements étrangers, notamment dans le secteur automobile. Quid des opérateurs marocains ? À ce titre, le message du responsable gouvernemental est on ne peut plus clair : les opérateurs nationaux sont accompagnés pour travailler dans le secteur. Mais toute démarche de « marocanisation » est exclue. « On ne va pas changer un système qui marche », précise M. Elalamy. Il espère par ailleurs que les opérateurs marocains s'intéresseront de plus en plus au secteur, d'autant plus que les banques reviennent sur le portillon pour accompagner les investisseurs.

(Source : Les Echos, 20 septembre 2018)

Questions :

1. Que peuvent être les raisons de Novares en s'installant au Maroc et à Kénitra particulièrement ?
2. Qu'attend le Royaume de ces entreprises étrangères ?
3. Quels risques court Novares après s'être internationalisée au Maroc ?

Corrigé avec calculs détaillés.

Dossier 1 — Le marketing sensoriel

Définition : Le marketing sensoriel est l'ensemble des techniques marketing qui visent à stimuler un ou plusieurs des cinq sens du consommateur (vue, ouïe, odorat, toucher, goût) pour renforcer l'expérience de marque, favoriser la mémorisation du message et créer un lien émotionnel et affectif avec le consommateur, au-delà des seuls attributs fonctionnels du produit. Dans le cas du dossier, l'imprimé (support tactile, visuel, parfois olfactif) est présenté comme un vecteur multisensoriel plus efficace que les supports purement numériques ou audiovisuels, l'étude Millward Brown citée montrant que la stimulation de plusieurs sens augmente l'efficacité du message de 30 %.

Impact sur le consommateur : la stimulation sensorielle renforce l'attention portée au message, améliore sa mémorisation à long terme, crée un attachement émotionnel à la marque, favorise l'engagement (ici : l'action physique de poser l'empreinte de sa main) et in fine la fidélisation.

Intégration des notions demandées :

• Syndrome proustien : phénomène par lequel un stimulus sensoriel (une odeur, une texture, un contact) réactive un souvenir autobiographique enfoui et l'émotion qui lui est associée (référence littéraire à Marcel Proust et sa madeleine). Un support imprimé au grain particulier, à l'odeur d'encre ou de papier, peut ainsi réveiller chez le destinataire des souvenirs positifs (courrier familial, livres d'enfance) et renforcer l'impact émotionnel du message publicitaire.
• Cocooning : tendance de consommation qui traduit le repli de l'individu sur son espace personnel et familial, en quête de confort, de sécurité et de réconfort. Le marketing sensoriel exploite cette tendance en proposant des supports « chaleureux » et tangibles (comme le carnet Moleskine personnalisé) qui s'inscrivent dans cet univers de confort intime, à l'opposé de la froideur perçue du tout-numérique.
• Dissonance cognitive : tension psychologique ressentie par un individu lorsqu'il perçoit une contradiction entre ses attentes/valeurs et la réalité vécue (par exemple, un consommateur soucieux d'écologie qui reçoit un mailing papier). Le questionnaire sur l'impact environnemental du papier, intégré à l'opération Print Power, vise justement à réduire cette dissonance en réassurant le destinataire sur la gestion responsable des ressources papetières (papier issu de forêts gérées durablement, recyclable), ce qui renforce l'acceptabilité et l'efficacité du support imprimé.

Dossier 2 — Novares à Kénitra

1. Raisons de l'implantation de Novares au Maroc et à Kénitra :

• Coût de la main-d'œuvre compétitif par rapport à l'Europe, tout en bénéficiant d'une main-d'œuvre disponible et progressivement qualifiée.
• Écosystème automobile marocain déjà structuré et en forte croissance (taux d'intégration locale de 60 %, filières câblage, sièges, équipements moteurs), portée par le Plan d'accélération industrielle.
• Proximité géographique avec le marché européen (délais de livraison réduits) et infrastructures logistiques performantes (port Tanger Med, réseau autoroutier, zones industrielles dédiées comme celle de Kénitra).
• Cadre incitatif : soutien étatique, financement partiel via des institutions comme la BERD, disponibilité de foncier industriel aménagé.
• Stabilité politique et attractivité globale du Maroc pour les investissements directs étrangers dans l'industrie automobile.

2. Ce qu'attend le Royaume de ces entreprises étrangères :

• Création d'emplois directs et indirects (objectif de 225 emplois à terme pour ce site).
• Transfert de compétences, de savoir-faire technique et de technologie vers la main-d'œuvre locale.
• Renforcement du taux d'intégration locale de la filière automobile (objectif : quasi-totalité), donc développement de fournisseurs marocains de rang 1 et 2.
• Accroissement de la valeur ajoutée produite localement et des exportations du secteur automobile.
• Structuration progressive d'opérateurs marocains capables de s'insérer dans cet écosystème, sans pour autant imposer de contraintes de « marocanisation » qui dissuaderaient les investisseurs étrangers.

3. Risques encourus par Novares après son internationalisation au Maroc :

• Dépendance à la disponibilité de techniciens qualifiés (bac +2/+3), un déficit explicitement souligné par le directeur général, ce qui peut freiner la montée en cadence de production.
• Risque de change (investissement en euros, coûts et revenus en partie en dirhams).
• Dépendance à la conjoncture du secteur automobile européen, principal marché client de l'usine.
• Risque géopolitique et réglementaire lié à l'évolution des politiques industrielles marocaines (bien que la « marocanisation » soit exclue à ce stade, un changement de politique reste un risque à moyen terme).
• Risque concurrentiel : d'autres pays (Tunisie, Europe de l'Est) peuvent proposer des conditions similaires ou plus avantageuses pour attirer les mêmes investisseurs de la filière automobile.