Techniques de Marketing

Université Ibn Tofaïl — École Nationale de Commerce et de Gestion — Kénitra — Passerelles Semestre 7

Examen de Techniques de Marketing — Septembre 2012 — Durée : 1h30

« Ambre Solaire » est une marque très célèbre de crème solaire fabriquée par les Laboratoires Garnier, filiale du groupe L'Oréal. Lancé en 1935, le produit s'est à ce point associé au soleil et à la beauté que son nom s'est établi à un terme générique (à comparer avec « Frigidaire » pour les réfrigérateurs ou « Kleenex » pour les mouchoirs papiers).

Leader de son marché, « Ambre Solaire » Avoue depuis des décennies la séduction et le plaisir. Néanmoins, la protection n'était pas totalement négligée. En effet, le premier slogan publicitaire du produit était : « Brunissez sans brûler avec Ambre Solaire ». Mais jusque là, ni les connaissances limitées sur les effets solaires et l'efficacité relative des produits protecteurs ne pouvaient être à la hauteur de l'argument principal.

En 1987, tout devient différent. On connaît mieux l'impact des rayons ultraviolets A et B. Plus les scientifiques nous apprennent sur le rayonnement solaire et sur la peau, plus on constate que la protection est un sujet délicat et difficile, comme le confirme la Directrice Marketing des Laboratoires Garnier.

Dès lors, les différents laboratoires se penchent sur l'élaboration de substances toujours plus efficaces et l'habitude se répand de mesurer cette efficacité par des indices.

En 1995, l'arrivée du Mexoryl SX révolutionne le marché des produits solaires. Il s'agit d'une molécule filtrante, brevetée par les chercheurs de l'Oréal, et qui a la particularité d'être photostable. Brève leçon du directeur de la communication scientifique du groupe : « Nos écrans ne sont pas fait uniquement pour ne pas brûler mais pour un longtemps appelés « bons UV », sont un fait extrêmement dangereux parce qu'ils pénètrent profondément dans la peau et détruisent à terme leurs structures. Or, il n'existe pas de filtre stable contre les UVA plus courts, la violence du rayonnement démolissant rapidement les molécules connues. Le Mexoryl SX, lui, résiste. »

Étant recruté au sein de cette entreprise, votre tâche est d'assister le Directeur Marketing du groupe dans le choix de son positionnement, la rénovation du produit, et la modification de plan de communication.

1. Pour le positionnement, trois choix possibles quant à l'image à donner au produit : a) Continuer de cultiver l'image traditionnelle de séduction et de plaisir ; b) Cultiver une nouvelle image, axée sur le soin, la santé et la protection ; c) Opter pour une image alliant le plaisir à la protection.

Corrigé indicatif.

1. Choix de positionnement pour Ambre Solaire

L'option la plus cohérente avec les tendances du marché décrites dans le cas (montée des préoccupations sanitaires liées aux UV, innovation technique du Mexoryl SX) est l'option (b) : cultiver une nouvelle image, axée sur le soin, la santé et la protection, tout en conservant un lien avec l'héritage historique de la marque (plaisir, bronzage). L'option (c), qui allie plaisir et protection, est également défendable comme position de transition permettant de ne pas rompre brutalement avec l'image historique tout en intégrant l'argument scientifique — c'est souvent la réponse la plus complète si l'énoncé demande une justification argumentée plutôt qu'un choix unique.

Justification attendue : le cas montre une évolution du marché (1935 → 1987 → 1995) allant du plaisir pur vers un enjeu de santé publique documenté scientifiquement (impact des UVA/UVB, innovation Mexoryl SX brevetée). Une image uniquement centrée sur la séduction/plaisir devient datée et risque une perte de crédibilité scientifique face à des consommateurs plus informés ; un repositionnement trop radical vers le seul argument santé risque à l'inverse de perdre l'ADN plaisir de la marque, d'où l'intérêt d'une approche hybride cohérente avec le lancement du Mexoryl SX comme preuve technique de la promesse protection.