Les stratégies de croissance (niveau corporate)
7.1 Spécialisation vs diversification
| Stratégie | Avantages | Inconvénients |
|---|---|---|
| Spécialisation | Effet d'expérience, image d'expert, simplicité de gestion | Dépendance à un seul marché, risque élevé |
| Diversification | Répartition des risques, synergies, relais de croissance | Dispersion des ressources, complexité managériale |
7.2 L'intégration et l'externalisation
| Modalité | Contenu |
|---|---|
| Intégration verticale amont | Contrôler ses fournisseurs (sécuriser les approvisionnements) |
| Intégration verticale aval | Contrôler la distribution (maîtriser la relation client) |
| Intégration horizontale | Racheter des concurrents (part de marché, taille critique) |
| Externalisation (outsourcing) | Confier à un tiers les activités non stratégiques |
7.3 Les modalités de développement
| Modalité | Description |
|---|---|
| Croissance interne (organique) | Développement par les moyens propres de l'entreprise |
| Croissance externe | Fusion, acquisition, prise de participation |
| Croissance conjointe | Alliance, joint-venture, partenariat, franchise |
7.4 L'internationalisation
Étapes classiques : exportation ➜ accords de partenariat / licence / franchise ➜ implantation (filiale commerciale puis de production).
| Stratégie | Logique |
|---|---|
| Globale (standardisation) | Une offre uniforme, économies d'échelle maximales |
| Multidomestique (adaptation) | Une offre adaptée à chaque pays |
| Transnationale | Standardiser ce qui peut l'être, adapter le reste (« glocalisation ») |
Exercice 1
Question — Une entreprise textile marocaine rachète son principal fournisseur de tissu, puis ouvre ses propres boutiques de vente au détail. Qualifiez ces deux opérations et indiquez un avantage et un risque pour chacune.
Voir le corrigé
| Opération | Qualification | Avantage | Risque |
|---|---|---|---|
| Rachat du fournisseur de tissu | Intégration verticale amont (croissance externe) | Sécurise les approvisionnements, réduit la dépendance et capte la marge du fournisseur | Immobilisation de capitaux, perte de flexibilité, métier différent à maîtriser |
| Ouverture de boutiques en propre | Intégration verticale aval | Maîtrise de l'image, de la relation client et de la marge de distribution | Coûts fixes lourds (loyers, personnel), conflit possible avec les distributeurs existants |
Au total, l'entreprise construit une filière intégrée : plus de contrôle et de marge, mais une hausse des coûts fixes et donc du risque d'exploitation.
Exercice 2 — Classer des décisions de croissance
Une chaîne marocaine de boulangeries industrielles envisage : a) racheter un moulin à farine ; b) racheter une chaîne de boulangeries concurrente ; c) ouvrir ses propres points de vente ; d) confier le nettoyage de ses usines à une entreprise spécialisée ; e) créer avec un groupe ivoirien une filiale commune à Abidjan ; f) lancer une activité de transport de voyageurs.
Qualifiez chaque décision.
Voir le corrigé
a) intégration verticale amont ; b) intégration horizontale (croissance externe) ; c) intégration verticale aval ; d) externalisation ; e) croissance conjointe par joint-venture et internationalisation ; f) diversification (conglomérale, sans lien avec le métier).
L'essentiel — Stratégies de croissance
- Spécialisation (un seul métier : expertise, effet d'expérience, mais risque de dépendance) ou diversification (répartition des risques, synergies, mais dispersion).
- Intégration verticale amont (fournisseurs), aval (distribution), horizontale (concurrents).
- Externalisation : confier à un tiers les activités non stratégiques.
- Modalités : croissance interne (organique), externe (fusion, acquisition), conjointe (alliance, joint-venture, franchise).
- Internationalisation : export → licence, franchise, partenariat → filiales. Stratégies globale (standardiser), multidomestique (adapter), transnationale (« glocalisation »).