La synthèse du diagnostic : SWOT, BCG et McKinsey
5.1 La matrice SWOT
| Positif | Négatif | |
|---|---|---|
| Interne | Forces (Strengths) | Faiblesses (Weaknesses) |
| Externe | Opportunités (Opportunities) | Menaces (Threats) |
La confrontation interne/externe débouche sur quatre types de stratégies : s'appuyer sur les forces pour saisir les opportunités, corriger les faiblesses, utiliser les forces pour contrer les menaces, éviter les couples faiblesse-menace.
5.2 La matrice BCG
| Quadrant | Croissance du marché | Part de marché relative | Flux de trésorerie | Stratégie |
|---|---|---|---|---|
| Vedette (Star) | Forte | Forte | ≈ équilibré | Investir pour maintenir |
| Vache à lait | Faible | Forte | Fortement positif | Rentabiliser et financer les autres DAS |
| Dilemme | Forte | Faible | Négatif | Investir sélectivement ou abandonner |
| Poids mort | Faible | Faible | ≈ nul | Désinvestir |
Un portefeuille est équilibré s'il comporte des vaches à lait (qui financent), des vedettes (relais de croissance) et quelques dilemmes prometteurs.
5.3 La matrice McKinsey (General Electric)
Grille 3 × 3 croisant l'attrait du marché et la position concurrentielle, débouchant sur trois prescriptions : se développer, se maintenir (sélectionner), se retirer. Plus riche que la BCG car multicritère, mais plus subjective.
Exercice 1
Question — Un groupe possède quatre DAS : A (part de marché forte, marché en stagnation), B (part faible, marché en forte croissance), C (part forte, marché en forte croissance), D (part faible, marché en déclin). Positionnez-les dans la matrice BCG et proposez une allocation des ressources.
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| DAS | Position BCG | Décision |
|---|---|---|
| A | Vache à lait | Rentabiliser sans surinvestir ; source de financement du groupe |
| B | Dilemme | Analyser : investir massivement pour devenir vedette, ou abandonner |
| C | Vedette | Investir pour tenir la position ; futur relais de rentabilité |
| D | Poids mort | Désinvestir / céder l'activité |
Allocation : les liquidités dégagées par A et la cession de D financent le maintien de C et un investissement sélectif sur B. Le portefeuille est globalement équilibré, mais il faudra veiller au vieillissement de A, dont le marché stagne.
Exercice 2 — Construire une SWOT
Une PME marocaine d'huile d'olive présente : une huile primée à des concours internationaux ; un faible budget marketing ; une demande mondiale croissante de produits méditerranéens sains ; la concurrence de l'huile espagnole à bas prix ; une dépendance aux pluies ; un réseau de distribution limité au Maroc ; des accords commerciaux avec l'Union européenne.
- Classez ces éléments dans la SWOT.
- Proposez une orientation stratégique « forces + opportunités » et une orientation « faiblesses + menaces ».
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1)
| Forces : huile primée (qualité reconnue) | Faiblesses : faible budget marketing, distribution limitée, dépendance aux pluies |
| Opportunités : demande mondiale croissante, accords avec l'UE | Menaces : concurrence espagnole à bas prix, sécheresse |
2) Forces + opportunités : exporter vers l'UE un produit premium mettant en avant les prix obtenus. Faiblesses + menaces : ne pas se battre sur les prix face à l'Espagne ; sécuriser l'approvisionnement (irrigation, contrats avec plusieurs producteurs).
L'essentiel — Synthèse du diagnostic
- SWOT : forces et faiblesses (internes), opportunités et menaces (externes).
- Croisement : forces + opportunités (se développer), faiblesses + opportunités (corriger), forces + menaces (défendre), faiblesses + menaces (éviter, se retirer).
- BCG : croissance du marché × part de marché relative. Vedette (investir), vache à lait (rentabiliser, financer), dilemme (investir sélectivement ou abandonner), poids mort (désinvestir).
- Portefeuille équilibré : des vaches à lait qui financent des vedettes et quelques dilemmes.
- McKinsey (GE) : attrait du marché × position concurrentielle (grille 3 × 3) ; plus riche (multicritère) mais plus subjective.