Le diagnostic interne
4.1 La chaîne de valeur (Porter)
| Activités principales | Activités de soutien |
|---|---|
| Logistique interne | Infrastructure de l'entreprise |
| Production | Gestion des ressources humaines |
| Logistique externe | Développement technologique (R&D) |
| Commercialisation et vente | Approvisionnements |
| Services | — |
L'objectif est d'identifier les activités créatrices de valeur (à renforcer et à internaliser) et celles qui détruisent de la valeur (à améliorer ou à externaliser).
4.2 L'approche par les ressources et compétences (modèle VRIO/VRIN)
Une ressource fonde un avantage concurrentiel durable si elle est :
| Critère | Question |
|---|---|
| Valeur | Permet-elle d'exploiter une opportunité ou de neutraliser une menace ? |
| Rareté | Est-elle détenue par peu de concurrents ? |
| Inimitabilité | Est-elle coûteuse ou difficile à imiter ? |
| Organisation | L'entreprise est-elle organisée pour l'exploiter ? |
Les compétences fondamentales (core competencies, Hamel & Prahalad) sont les savoir-faire distinctifs qui donnent accès à plusieurs marchés et sont difficiles à copier.
4.3 Les types d'avantage concurrentiel
$$\text{Avantage concurrentiel} = \text{Valeur perçue supérieure} \quad \text{ou} \quad \text{Coût inférieur}$$
Exercice 1
Question — Une entreprise dispose d'un savoir-faire artisanal transmis depuis 40 ans, protégé par une marque déposée, que les concurrents n'ont jamais réussi à reproduire. Appliquez le modèle VRIO et concluez.
Voir le corrigé
| Critère | Réponse |
|---|---|
| Valeur | Oui — le savoir-faire différencie l'offre et justifie un prix supérieur |
| Rareté | Oui — aucun concurrent ne le détient |
| Inimitabilité | Oui — ambiguïté causale et dépendance au chemin historique (40 ans d'apprentissage), renforcée par la protection de la marque |
| Organisation | À vérifier — l'entreprise doit être structurée pour exploiter cette ressource (production, distribution, communication) |
Conclusion : si le critère « Organisation » est satisfait, il s'agit d'un avantage concurrentiel durable. À défaut, l'entreprise détient un potentiel inexploité et doit adapter sa structure et son marketing pour le valoriser.
Exercice 2 — Appliquer le VRIO
Une coopérative d'huile d'argan dispose de : a) une machine d'embouteillage standard, disponible chez tous les fournisseurs ; b) une certification biologique et une IGP obtenues après des années ; c) le savoir-faire traditionnel des femmes de la coopérative, transmis depuis des générations ; d) un site web réalisé par une agence.
- Évaluez chaque ressource selon les critères VRIO.
- Laquelle fonde un avantage concurrentiel durable ?
Voir le corrigé
| Ressource | Valeur | Rare | Inimitable | Conclusion |
|---|---|---|---|---|
| a) Machine standard | Oui | Non | Non | Parité concurrentielle |
| b) Certification bio et IGP | Oui | Oui | Partiellement (longue à obtenir) | Avantage temporaire à durable |
| c) Savoir-faire traditionnel | Oui | Oui | Oui (ancré dans l'histoire et le groupe) | Avantage durable si la coopérative est organisée pour le valoriser |
| d) Site web | Oui | Non | Non | Parité concurrentielle |
2) Le savoir-faire traditionnel (c), renforcé par la certification (b), à condition de l'exploiter (marque, storytelling, contrôle qualité).
L'essentiel — Diagnostic interne
- Chaîne de valeur (Porter) : activités principales (logistique interne, production, logistique externe, commercialisation, services) et de soutien (infrastructure, RH, R&D, approvisionnements).
- Objectif : repérer les activités créatrices de valeur (à renforcer) et celles à améliorer ou externaliser.
- VRIO : une ressource fonde un avantage durable si elle a de la valeur, est rare, difficilement imitable et si l'entreprise est organisée pour l'exploiter.
- Compétences fondamentales (Hamel et Prahalad) : savoir-faire distinctifs, difficiles à copier, ouvrant plusieurs marchés.
- Avantage concurrentiel : coût inférieur ou valeur perçue supérieure.