Le diagnostic externe
3.1 L'analyse PESTEL (macro-environnement)
| Dimension | Exemples de variables |
|---|---|
| Politique | Stabilité politique, politiques publiques, incitations à l'investissement |
| Économique | Croissance, inflation, taux d'intérêt, taux de change, pouvoir d'achat |
| Socioculturel | Démographie, urbanisation, modes de consommation, niveau de formation |
| Technologique | Digitalisation, innovation, R&D, brevets |
| Écologique | Réglementation environnementale, énergies renouvelables, RSE |
| Légal | Droit du travail, droit de la concurrence, normes et fiscalité |
3.2 Les 5 forces concurrentielles de M. Porter (micro-environnement)
| Force | Facteurs qui la renforcent |
|---|---|
| Intensité de la rivalité | Nombreux concurrents, croissance faible, coûts fixes élevés |
| Menace des nouveaux entrants | Barrières à l'entrée faibles (capital, brevets, réglementation) |
| Menace des produits de substitution | Alternatives performantes et moins chères |
| Pouvoir de négociation des fournisseurs | Fournisseurs concentrés, produit unique, coût de changement élevé |
| Pouvoir de négociation des clients | Clients concentrés, produit banalisé, information transparente |
On ajoute souvent une 6ᵉ force : le rôle de l'État et des pouvoirs publics (réglementation, subventions, commande publique).
Plus les forces sont intenses, plus le potentiel de rentabilité du secteur est faible.
3.3 Les facteurs clés de succès (FCS)
Les FCS sont les éléments qu'il faut maîtriser pour réussir dans un secteur donné (ex. coût de production dans la grande distribution, innovation dans la pharmacie, réseau d'agences dans la banque de détail). Le diagnostic externe identifie les FCS ; le diagnostic interne vérifie si l'entreprise les maîtrise.
Exercice 1
Question — Dans un secteur, on observe : des investissements initiaux très lourds, des licences administratives obligatoires, une dizaine de gros clients seulement, et des fournisseurs très nombreux et interchangeables. Analysez les forces de Porter et concluez sur l'attractivité du secteur.
Voir le corrigé
| Force | Intensité | Justification |
|---|---|---|
| Nouveaux entrants | Faible | Barrières à l'entrée élevées : capital lourd + licences réglementaires |
| Pouvoir des fournisseurs | Faible | Fournisseurs nombreux et substituables : l'entreprise impose ses conditions |
| Pouvoir des clients | Fort | Clientèle très concentrée (une dizaine de clients) : forte pression sur les prix |
Conclusion : le secteur est protégé (peu de menace d'entrée, fournisseurs sans pouvoir) mais la concentration de la clientèle constitue le risque majeur. L'attractivité reste correcte à condition de fidéliser les grands comptes et de diversifier le portefeuille clients pour réduire la dépendance.
Exercice 2 — PESTEL et 5 forces
Une entreprise marocaine fabrique des pièces pour l'automobile.
- Classez dans le PESTEL : a) la croissance des exportations automobiles du Maroc ; b) les normes européennes sur les émissions de CO₂ ; c) la stabilité politique du pays ; d) l'automatisation par robots ; e) la réforme du Code du travail ; f) l'urbanisation et l'essor de la classe moyenne.
- Les clients sont quelques grands constructeurs qui achètent d'énormes volumes et peuvent changer facilement de fournisseur. Quelle force est concernée ? Est-elle forte ou faible ? Conséquence ?
Voir le corrigé
1) a) économique ; b) écologique (et légal) ; c) politique ; d) technologique ; e) légal ; f) socioculturel.
2) Le pouvoir de négociation des clients, qui est fort (clients concentrés, gros volumes, faible coût de changement) : pression sur les prix et les délais, marges réduites. L'entreprise doit se différencier (qualité, innovation, proximité) ou diversifier sa clientèle.
L'essentiel — Diagnostic externe
- PESTEL (macro-environnement) : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal.
- 5 forces de Porter (micro-environnement) : rivalité entre concurrents, menace des nouveaux entrants, menace des substituts, pouvoir des fournisseurs, pouvoir des clients (+ souvent l'État).
- Plus les forces sont intenses, plus la rentabilité potentielle du secteur est faible.
- Barrières à l'entrée : capital requis, brevets, réglementation, économies d'échelle, accès à la distribution.
- Facteurs clés de succès : ce qu'il faut maîtriser pour réussir dans le secteur.