Le diagnostic stratégique marketing
8.1 L'analyse SWOT
| Interne | Externe |
|---|---|
| Forces (Strengths) | Opportunités (Opportunities) |
| Faiblesses (Weaknesses) | Menaces (Threats) |
8.2 La matrice BCG (Boston Consulting Group)
Analyse le portefeuille de produits/activités selon deux dimensions : le taux de croissance du marché et la part de marché relative.
| Quadrant | Croissance du marché | Part de marché relative | Stratégie |
|---|---|---|---|
| Étoile (Star) | Forte | Forte | Investir pour maintenir la position |
| Vache à lait (Cash cow) | Faible | Forte | Récolter les profits, financer les autres activités |
| Dilemme (Question mark) | Forte | Faible | Investir sélectivement ou abandonner |
| Poids mort (Dog) | Faible | Faible | Désinvestir ou abandonner |
8.3 La matrice d'Ansoff (produits-marchés)
| Produits actuels | Produits nouveaux | |
|---|---|---|
| Marchés actuels | Pénétration de marché | Développement de produit |
| Marchés nouveaux | Développement de marché | Diversification |
Exercice 1
Question — Une activité de l'entreprise détient une forte part de marché relative sur un marché dont la croissance est désormais faible et stable. Dans quel quadrant de la matrice BCG se situe-t-elle, et quelle stratégie recommanderiez-vous ?
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Cette activité se situe dans le quadrant « Vache à lait » (Cash cow) : forte part de marché relative mais faible croissance du marché. La stratégie recommandée est de récolter les profits générés par cette activité (peu d'investissement nécessaire) afin de financer le développement d'autres activités de l'entreprise, notamment les « Dilemmes » prometteurs.
Exercice 2 — Analyser un portefeuille
Une entreprise a quatre activités (seuils : croissance 10 %, part de marché relative 1) :
| Activité | Croissance du marché | Part de marché relative |
|---|---|---|
| A | 15 % | 1,8 |
| B | 3 % | 2,5 |
| C | 12 % | 0,4 |
| D | 2 % | 0,3 |
- Placez chaque activité dans la matrice BCG et proposez une stratégie.
- Le portefeuille est-il équilibré ?
- Classez selon Ansoff : a) vendre les yaourts actuels en Afrique de l'Ouest ; b) lancer un yaourt sans lactose au Maroc ; c) se lancer dans l'eau minérale en Europe ; d) faire des promotions pour vendre plus de yaourts aux clients actuels.
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1) A : étoile (investir) ; B : vache à lait (récolter) ; C : dilemme (investir sélectivement ou abandonner) ; D : poids mort (désinvestir).
2) Oui, plutôt : la vache à lait B peut financer l'étoile A et le dilemme C ; D doit être abandonné.
3) a) développement de marché ; b) développement de produit ; c) diversification ; d) pénétration.
L'essentiel — SWOT, BCG, Ansoff
- SWOT : forces et faiblesses (internes), opportunités et menaces (externes).
- BCG : taux de croissance du marché × part de marché relative.
- Étoile (croissance forte, PDM forte) : investir.
- Vache à lait (croissance faible, PDM forte) : récolter, financer les autres activités.
- Dilemme (croissance forte, PDM faible) : investir sélectivement ou abandonner.
- Poids mort (croissance faible, PDM faible) : désinvestir.
- Ansoff : pénétration (produit actuel, marché actuel), développement de produit, développement de marché, diversification (nouveau produit, nouveau marché : la plus risquée).