Chapitre 3 · Semestre 4

Segmentation, ciblage et positionnement

Marketing

Cours Exercices Résumé QCM

Objectifs du chapitre — À la fin de ce chapitre, vous saurez :

expliquer pourquoi et comment segmenter un marché ;

choisir des critères de segmentation pertinents en B2C et en B2B ;

évaluer l'attractivité des segments et choisir une stratégie de ciblage ;

formuler un positionnement et le représenter sur une carte perceptuelle ;

vérifier la cohérence entre positionnement et marketing mix.

3.1 Pourquoi segmenter ?

Les clients d'un marché n'ont pas tous les mêmes besoins, les mêmes moyens ni les mêmes habitudes. Proposer une offre unique à tous revient souvent à ne satisfaire vraiment personne. La démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) consiste à :

segmenter : découper le marché en groupes homogènes de clients ;
cibler : choisir le ou les segments sur lesquels concentrer ses efforts ;
positionner : définir la place que l'offre doit occuper dans l'esprit des clients ciblés, par rapport aux concurrents.

3.2 La segmentation

Un segment est un groupe de clients homogène à l'intérieur (besoins et comportements proches) et hétérogène par rapport aux autres groupes.

Les critères de segmentation (B2C) :

Famille	Exemples de critères	Exemple
Géographiques	Région, ville, milieu urbain ou rural, climat	Offres différentes pour le Nord et le Sud, zones touristiques
Sociodémographiques	Âge, sexe, taille du ménage, revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d'études	Forfaits mobiles « jeunes »
Psychographiques	Style de vie, valeurs, personnalité, centres d'intérêt	Consommateurs soucieux de santé, amateurs de sport
Comportementaux	Avantages recherchés, fréquence et intensité d'usage, fidélité, occasions d'achat, sensibilité au prix	Gros et petits consommateurs, achats du Ramadan

En B2B, on segmente selon le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, la localisation, le mode d'achat (centralisé ou non), les volumes, les exigences techniques.

La segmentation par les avantages recherchés est souvent la plus utile : pour un dentifrice, certains cherchent la prévention des caries, d'autres la blancheur, la fraîcheur ou le prix bas.

Qualités d'une bonne segmentation : les segments doivent être mesurables (on peut en estimer la taille et le pouvoir d'achat), accessibles (on peut les atteindre par des canaux de distribution et de communication), substantiels (assez grands pour être rentables), différenciés (ils réagissent différemment au marketing mix) et opérationnels (l'entreprise a les moyens de les servir).

3.3 Le ciblage

Évaluer les segments : on compare leur attractivité (taille, croissance, rentabilité, intensité de la concurrence, risques) et l'adéquation avec les ressources et les compétences de l'entreprise. Une grille pondérée permet de noter chaque segment : on attribue un poids à chaque critère, une note à chaque segment, puis on calcule la note moyenne pondérée.

Choisir une stratégie de ciblage :

Stratégie	Principe	Avantages	Inconvénients	Exemple
Indifférenciée (marketing de masse)	Une offre unique pour tout le marché	Économies d'échelle	Faible adaptation, forte concurrence	Produit de base (sucre, farine)
Différenciée	Une offre adaptée à chaque segment retenu	Meilleure satisfaction, part de marché élevée	Coûts élevés (plusieurs gammes, plusieurs campagnes)	Constructeur automobile avec plusieurs modèles
Concentrée	Toutes les forces sur un seul segment (niche)	Spécialisation, image d'expert	Dépendance à un seul segment	Marque de cosmétiques bio haut de gamme
Personnalisée (one-to-one)	Offre adaptée à chaque client	Fidélisation	Coût, nécessite des données clients	Recommandations personnalisées en ligne

3.4 Le positionnement

Le positionnement est la place qu'une marque ou un produit occupe dans l'esprit des clients ciblés, par rapport aux concurrents. Il repose sur deux dimensions :

l'identification : à quel univers de référence appartient le produit (« c'est une eau minérale », « c'est une banque en ligne ») ;
la différenciation : ce qui le distingue des concurrents (prix, qualité, origine, service, innovation, valeurs).

Un bon positionnement est simple (une idée forte), pertinent (il correspond à une attente importante de la cible), crédible (l'entreprise peut tenir la promesse), distinctif (il n'est pas déjà occupé par un concurrent) et durable.

On le formule souvent ainsi : « Pour [cible], [marque] est [univers de référence] qui [bénéfice principal], car [preuve]. »

La carte perceptuelle (mapping) place les marques selon deux critères importants pour les clients (par exemple le prix et le caractère naturel). Elle montre les positions occupées, les zones de forte concurrence et les créneaux encore libres. Elle est construite à partir d'études auprès des clients (leurs perceptions) et non de l'avis de l'entreprise.

Le repositionnement devient nécessaire lorsque la position actuelle ne correspond plus aux attentes, lorsqu'un concurrent l'a rendue banale ou lorsque l'entreprise veut conquérir une nouvelle cible. Il est long et coûteux, car les perceptions changent lentement.

3.5 Exemple : le marché des forfaits mobiles

Un opérateur fictif, « Atlas Mobile », analyse le marché marocain de la téléphonie mobile. La segmentation a priori (critères choisis à l'avance : âge, statut) est complétée par une segmentation a posteriori : une analyse statistique des données de consommation de ses clients (typologie) fait apparaître des groupes aux usages proches.

Segment	Besoin principal	Offre adaptée
Jeunes gros consommateurs de données	Réseaux sociaux, vidéo, jeux	Forfait riche en données, réseaux sociaux illimités
Familles	Maîtrise du budget, plusieurs lignes	Offre familiale partagée
Professionnels et indépendants	Fiabilité, service client, international	Forfait entreprise avec assistance dédiée
Clients à petit budget	Contrôle des dépenses	Recharges de faible montant, pass journaliers
Visiteurs et Marocains résidant à l'étranger en été	Données et appels internationaux pendant le séjour	Carte prépayée « séjour »

Atlas Mobile, challenger, choisit une stratégie différenciée sur deux segments (jeunes et familles) et se positionne comme « l'opérateur le plus généreux en données », promesse pertinente pour ces cibles et crédible grâce à son nouveau réseau.

3.6 La cohérence du positionnement et du mix

Le positionnement guide toutes les décisions opérationnelles. Une marque positionnée « haut de gamme et authentique » doit avoir un produit de grande qualité avec un packaging soigné, un prix élevé (un prix bas détruirait la crédibilité), une distribution sélective (boutiques spécialisées, parapharmacies, site propre) et une communication valorisant l'origine et le savoir-faire. Toute incohérence brouille l'image.

3.7 Méthode : conduire une démarche STP

Identifier les besoins et les critères qui différencient les clients ; décrire 3 à 5 segments.
Évaluer chaque segment avec une grille pondérée (attractivité et adéquation avec les ressources).
Choisir la stratégie de ciblage en tenant compte des moyens de l'entreprise.
Rédiger la phrase de positionnement et situer la marque sur une carte perceptuelle.
En déduire les grandes lignes du marketing mix et vérifier sa cohérence.

Les pièges à éviter

Retenir des segments trop petits ou impossibles à atteindre.
Segmenter uniquement sur des critères sociodémographiques alors que les comportements différencient mieux.
Vouloir cibler tout le monde avec des moyens limités.
Choisir un positionnement non crédible ou déjà occupé par un concurrent puissant.
Construire la carte perceptuelle à partir de l'avis de l'entreprise au lieu des perceptions des clients.

Exercice 1 — Argania Cosmetics

« Argania Cosmetics » est une PME d'Essaouira qui fabrique des cosmétiques à base d'huile d'argan en partenariat avec des coopératives féminines. Elle identifie quatre segments :

S1 : femmes urbaines marocaines de 25 à 45 ans, attentives à leur peau ;
S2 : touristes de passage dans le Sud ;
S3 : consommatrices européennes achetant des cosmétiques naturels en ligne ;
S4 : hommes (soins de la barbe et du visage).

L'entreprise a évalué les segments (notes de 1 à 5, 5 étant la meilleure) :

Critère	Poids	S1	S2	S3	S4
Taille	30 %	5	3	4	2
Croissance	25 %	3	2	5	4
Rentabilité	20 %	3	4	4	3
Faible intensité concurrentielle	15 %	2	3	3	4
Adéquation avec les ressources	10 %	5	4	2	4

Travail à faire :

Précisez les critères de segmentation utilisés.
Calculez la note pondérée de chaque segment et classez-les.
Quelle stratégie de ciblage recommandez-vous, compte tenu de la taille de l'entreprise ?
Rédigez une phrase de positionnement pour la cible principale.
Proposez les deux axes d'une carte perceptuelle et décrivez la position visée.
Indiquez les grandes lignes d'un marketing mix cohérent avec ce positionnement.

Voir le corrigé

1) Critères géographiques (Maroc, touristes du Sud, Europe), sociodémographiques (sexe, âge, milieu urbain) et comportementaux (achat en ligne, situation de tourisme, avantages recherchés : soin naturel).

2) Notes pondérées

Segment	Calcul	Note
S1	$0{,}3 \times 5 + 0{,}25 \times 3 + 0{,}2 \times 3 + 0{,}15 \times 2 + 0{,}1 \times 5$	3,65
S2	$0{,}3 \times 3 + 0{,}25 \times 2 + 0{,}2 \times 4 + 0{,}15 \times 3 + 0{,}1 \times 4$	3,05
S3	$0{,}3 \times 4 + 0{,}25 \times 5 + 0{,}2 \times 4 + 0{,}15 \times 3 + 0{,}1 \times 2$	3,90
S4	$0{,}3 \times 2 + 0{,}25 \times 4 + 0{,}2 \times 3 + 0{,}15 \times 4 + 0{,}1 \times 4$	3,20

Classement : S3 (3,90), S1 (3,65), S4 (3,20), S2 (3,05).

3) Stratégie de ciblage : S3 est le plus attractif, mais c'est aussi celui pour lequel l'entreprise est la moins bien armée (note 2 en adéquation : logistique internationale, marketing digital en langues étrangères, normes européennes). Pour une PME, on recommande une stratégie concentrée dans un premier temps sur S1, marché proche et bien maîtrisé, puis une extension progressive vers S3 (stratégie différenciée à terme) en développant les compétences nécessaires (site marchand, partenaires logistiques). S2 et S4 peuvent être servis de façon opportuniste.

4) Positionnement : « Pour les femmes urbaines soucieuses de soins naturels, Argania Cosmetics est la marque de soins à l'argan authentique et équitable qui nourrit la peau en profondeur, car son huile est pressée à froid par des coopératives féminines d'Essaouira et certifiée biologique. »

5) Carte perceptuelle : axe horizontal prix (accessible → premium) ; axe vertical naturalité perçue (formule chimique → 100 % naturel). Argania vise la zone « premium et très naturel », distincte des grandes marques internationales (premium mais peu naturelles) et des produits de souk (naturels mais sans garantie de qualité ni marque).

6) Marketing mix cohérent

Produit : gamme courte (huile pure, crème, sérum), certification biologique, packaging en verre soigné avec l'histoire des coopératives ;
Prix : premium, justifié par la qualité et le commerce équitable ;
Distribution : sélective (parapharmacies, concept stores, hôtels haut de gamme, site propre) ;
Communication : contenus sur les réseaux sociaux montrant la production, témoignages des coopératives, influenceuses beauté crédibles.

Exercice 2 — Choisir les critères de segmentation

Proposez deux critères de segmentation pertinents pour chaque marché et justifiez :

Les forfaits de téléphonie mobile.
Les voitures neuves.
Les logiciels de comptabilité (B2B).
Les séjours touristiques à Marrakech.

Voir le corrigé

Âge (jeunes gros consommateurs de données) et intensité d'usage (appels, internet, international).
Revenu et étape du cycle de vie (jeune actif, famille avec enfants), éventuellement avantages recherchés (économie, prestige, sécurité).
Taille de l'entreprise (TPE, PME, grande entreprise) et secteur (commerce, industrie, cabinets comptables), qui déterminent les fonctionnalités nécessaires.
Origine géographique (marocains, européens, pays du Golfe) et motif du séjour (culture, détente, affaires, événement familial).

Exercice 3 — Positionnement de deux banques en ligne

Deux banques lancent une offre 100 % mobile. La banque X communique sur « le compte le moins cher du Maroc » ; la banque Y sur « votre conseiller disponible 7 jours sur 7 par messagerie ».

Identifiez l'univers de référence et l'élément de différenciation de chacune.
Quels risques présente le positionnement de X ?
Quels éléments du mix de Y doivent être cohérents avec sa promesse ?

Voir le corrigé

1) Univers commun : banque mobile. Différenciation : X sur le prix, Y sur le service et l'accompagnement.

2) Un positionnement prix est facilement imitable (un concurrent peut baisser ses tarifs), il pèse sur la rentabilité et peut associer la marque à une moindre qualité de service.

3) Le personnel (conseillers formés et nombreux), le processus (délai de réponse court, outils de messagerie), la preuve physique (application ergonomique, historique des échanges) et la communication (témoignages, engagement sur les délais) ; le prix peut être plus élevé que celui de X.

L'essentiel — Segmentation, ciblage, positionnement

STP : segmenter → cibler → positionner.
Segment : groupe homogène à l'intérieur, différent des autres.
Critères B2C : géographiques, sociodémographiques, psychographiques (styles de vie), comportementaux (avantages recherchés, usage, fidélité, occasions) ; B2B : secteur, taille, mode d'achat.
Bon segment : mesurable, accessible, substantiel, différencié, opérationnel.
Ciblage par grille pondérée (attractivité et adéquation aux ressources) ; stratégies indifférenciée, différenciée, concentrée (niche), personnalisée.
Positionnement = identification (univers de référence) + différenciation ; simple, pertinent, crédible, distinctif, durable.
Carte perceptuelle construite à partir des perceptions des clients ; repositionnement long et coûteux.
Le positionnement impose la cohérence du marketing mix.

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