L'étude de marché et le comportement du consommateur

Objectifs du chapitre — À la fin de ce chapitre, vous saurez :

• délimiter un marché et le mesurer (volume, valeur, parts de marché, pénétration) ;
• choisir entre études documentaires, qualitatives et quantitatives ;
• conduire les étapes d'une étude de marché et rédiger un questionnaire ;
• décrire le processus de décision d'achat et les facteurs qui l'influencent ;
• identifier les rôles dans l'achat, en B2C comme en B2B.

2.1 Le marché : définition et délimitation

Au sens marketing, le marché est l'ensemble des clients (actuels et potentiels) et des offres qui répondent à un même besoin. On distingue plusieurs niveaux, par exemple pour une marque de jus d'orange :

Niveau	Définition	Exemple
Marché principal	Produits identiques au sien	Jus d'orange en bouteille
Marché environnant	Produits de nature différente satisfaisant le même besoin	Sodas, eaux aromatisées, boissons lactées
Marché générique	Tous les produits liés au besoin	Les boissons
Marché support	Produits dont l'usage conditionne le sien	Les repas, la restauration rapide

Les acteurs du marché sont les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, les concurrents, les distributeurs, les fournisseurs et les pouvoirs publics.

2.2 Mesurer le marché

$$\text{Part de marché (PDM)} = \frac{\text{Ventes de l'entreprise}}{\text{Ventes totales du marché}} \qquad \text{PDM relative} = \frac{\text{PDM de l'entreprise}}{\text{PDM du principal concurrent}}$$

La PDM se calcule en volume (unités, litres) ou en valeur (chiffre d'affaires) : une marque premium a une part en valeur supérieure à sa part en volume. La PDM relative est supérieure à 1 pour le leader seulement.

Le taux de pénétration est la proportion de la population qui achète la catégorie (ou la marque) sur une période. On distingue :

• les consommateurs actuels du produit ;
• les non-consommateurs relatifs, qui pourraient consommer (manque d'information, de pouvoir d'achat, de distribution) ;
• les non-consommateurs absolus, qui ne consommeront jamais le produit (raisons physiologiques, religieuses, culturelles).

Le marché potentiel comprend les consommateurs actuels et les non-consommateurs relatifs. Pour faire croître ses ventes, une entreprise peut gagner de nouveaux consommateurs (demande primaire), prendre des clients aux concurrents (demande sélective) ou augmenter les quantités achetées par client.

2.3 Le système d'information marketing et les sources

Le système d'information marketing (SIM) organise la collecte et l'analyse des informations utiles aux décisions.

Type d'étude	Objectif	Méthodes	Limites
Documentaire	Exploiter des données existantes	Données internes (ventes, CRM) ; externes (HCP, Office des changes, fédérations professionnelles, rapports sectoriels, sites des concurrents)	Données parfois anciennes ou inadaptées
Qualitative	Comprendre les motivations, freins, perceptions	Entretiens individuels (non directifs, semi-directifs), réunions de groupe (focus groups), techniques projectives	Petits échantillons, non représentatifs
Quantitative	Mesurer et généraliser	Questionnaire sur un échantillon représentatif (face à face, téléphone, en ligne)	Coût, biais de questionnement
Observation et panels	Suivre des comportements réels	Panels de consommateurs et de distributeurs, observation en magasin, données de navigation	Coût, respect de la vie privée
Expérimentation	Tester avant de lancer	Tests de produit, de prix, marchés-tests, tests A/B en ligne	Durée, visibilité pour les concurrents

2.4 Les étapes d'une étude de marché

1. Définir le problème et les objectifs de l'étude (faut-il lancer une gamme bio ? à quel prix ?).
2. Choisir la méthodologie : type d'étude, population, méthode d'échantillonnage (aléatoire, quotas), taille de l'échantillon (voir le cours de statistiques).
3. Construire les outils : guide d'entretien, questionnaire.
4. Collecter les données sur le terrain ou en ligne.
5. Analyser : tris à plat, tris croisés, analyses statistiques.
6. Rédiger le rapport et formuler des recommandations.

Le questionnaire doit être court, clair et neutre. Il utilise des questions fermées (à choix unique ou multiple), des échelles (échelle de Likert en 5 points, de « pas du tout d'accord » à « tout à fait d'accord »), quelques questions ouvertes, et se termine par les questions d'identification (âge, ville, revenu). Il faut éviter les questions orientées (« Ne pensez-vous pas que notre produit est excellent ? »), doubles ou trop techniques, et le tester sur quelques personnes avant de le diffuser.

2.5 Le processus de décision d'achat

Étape	Description	Action marketing
1. Reconnaissance du besoin	Écart entre la situation actuelle et la situation désirée	Publicité qui rappelle le besoin
2. Recherche d'information	Sources personnelles, commerciales, publiques, expérience ; avis en ligne	Présence sur les moteurs de recherche, avis clients
3. Évaluation des alternatives	Comparaison selon des critères (prix, qualité, marque, service)	Mettre en avant ses avantages distinctifs
4. Décision d'achat	Choix de la marque, du lieu, du moment, du mode de paiement	Disponibilité, promotions, facilités de paiement
5. Comportement post-achat	Satisfaction ou dissonance cognitive (doute après l'achat)	Service après-vente, rassurer, programme de fidélité

Le processus est long pour un achat impliquant (voiture, logement, ordinateur) et très court pour un achat routinier (pain, lait), où l'habitude et la disponibilité en rayon dominent.

2.6 Les facteurs d'influence du comportement

• Culturels : culture, sous-culture (région, religion, langue), classe sociale. Au Maroc, les fêtes religieuses et familiales structurent fortement la consommation.
• Sociaux : famille, groupes de référence, leaders d'opinion et influenceurs sur les réseaux sociaux.
• Personnels : âge et étape du cycle de vie familial, profession, revenu, style de vie, personnalité.
• Psychologiques : motivation (pyramide de Maslow : besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime, d'accomplissement), perception (sélective), apprentissage et attitudes.

On distingue aussi les motivations (hédonistes : se faire plaisir ; oblatives : faire plaisir aux autres ; d'auto-expression : affirmer son identité) et les freins (peurs, risques perçus, inhibitions), que la communication cherche à renforcer ou à lever.

2.7 Les rôles dans l'achat

Rôle	Exemple (achat d'un ordinateur familial)
Initiateur	L'enfant qui en a besoin pour ses études
Prescripteur	L'enseignant qui recommande une configuration
Influenceur	Un cousin informaticien, les avis en ligne
Décideur	Les parents
Acheteur	Le père, en magasin ou en ligne
Utilisateur	Toute la famille

En B2B, l'achat est collectif (centre d'achat : utilisateurs, techniciens, acheteurs, direction financière), plus rationnel, souvent formalisé par des appels d'offres, et la relation dure dans le temps.

2.8 Méthode : préparer une étude de marché

1. Formuler la question de décision et les objectifs d'information.
2. Commencer par l'étude documentaire (la moins chère).
3. Utiliser une étude qualitative pour comprendre et formuler des hypothèses, puis une étude quantitative pour les mesurer.
4. Définir l'échantillon et rédiger un questionnaire testé.
5. Analyser, conclure et recommander des actions concrètes.

Les pièges à éviter

• Confondre PDM en volume et PDM en valeur.
• Généraliser les résultats d'une étude qualitative à toute la population.
• Poser des questions orientées ou ambiguës.
• Oublier les non-consommateurs relatifs, principale source de croissance d'un marché jeune.
• Supposer que l'acheteur est toujours l'utilisateur ou le décideur.