L'étude de marché et le comportement du consommateur
2.1 Les sources d'information
| Type d'étude | Description |
|---|---|
| Étude documentaire (données secondaires) | Exploitation de données déjà existantes (statistiques officielles, rapports sectoriels) |
| Étude qualitative | Entretiens individuels, réunions de groupe (focus groups) — comprendre le « pourquoi » |
| Étude quantitative | Sondages sur échantillon représentatif — mesurer, quantifier (le « combien ») |
| Étude de panel | Suivi répété d'un même échantillon dans le temps (panel consommateurs, panel distributeurs) |
2.2 Le processus de décision d'achat
$$\text{Reconnaissance du besoin} \rightarrow \text{Recherche d'information} \rightarrow \text{Évaluation des alternatives} \rightarrow \text{Décision d'achat} \rightarrow \text{Évaluation post-achat}$$
2.3 Les facteurs d'influence du comportement du consommateur
| Catégorie | Exemples de facteurs |
|---|---|
| Facteurs culturels | Culture, sous-culture, classe sociale |
| Facteurs sociaux | Groupes de référence, famille, statut social |
| Facteurs personnels | Âge, profession, style de vie, personnalité |
| Facteurs psychologiques | Motivation, perception, apprentissage, attitudes |
2.4 Les intervenants dans le processus d'achat
| Rôle | Définition |
|---|---|
| Initiateur | Suggère l'idée d'achat |
| Influenceur | Oriente la décision (avis, conseil) |
| Décideur | Prend la décision finale |
| Acheteur | Réalise concrètement l'achat |
| Utilisateur | Consomme/utilise le produit |
Ces rôles peuvent être tenus par des personnes différentes (ex. un enfant influenceur, un parent décideur et acheteur).
Exercice 1
Question — Pour l'achat d'un jouet, un enfant réclame un jouet vu à la télévision, sa mère décide de l'acheter et se rend au magasin pour l'acheter, et c'est l'enfant qui l'utilisera. Identifiez les rôles de chacun dans le processus d'achat.
Voir le corrigé
| Personne | Rôle |
|---|---|
| Enfant | Initiateur (suggère l'achat) et Utilisateur (consomme le produit) |
| Publicité télévisée | Influenceur |
| Mère | Décideur et Acheteur |
Exercice 2 — Choisir l'étude et mesurer le marché
- Quel type d'étude choisir ? a) Comprendre pourquoi les jeunes délaissent une marque ; b) mesurer la part des foyers qui achètent de l'huile d'olive ; c) suivre chaque mois les achats de 2 000 foyers ; d) connaître la taille du marché à partir des statistiques publiées.
- Le marché marocain d'un produit représente 2 000 000 d'unités. L'entreprise en vend 300 000 et le leader 500 000. Calculez la part de marché de l'entreprise et sa part de marché relative.
Voir le corrigé
1) a) qualitative ; b) quantitative ; c) panel ; d) documentaire.
2) Part de marché $= 300\,000 / 2\,000\,000 = 15\%$ ; part de marché relative $= 300\,000 / 500\,000 = 0{,}6$ : l'entreprise vend 60 % de ce que vend le leader.
L'essentiel — Étude de marché et consommateur
- Études documentaires (données existantes), qualitatives (entretiens, focus groups : le « pourquoi »), quantitatives (sondage sur échantillon représentatif : le « combien »), panels (même échantillon suivi dans le temps).
- Processus d'achat : besoin → information → évaluation des alternatives → décision → évaluation post-achat.
- Facteurs d'influence : culturels, sociaux, personnels, psychologiques.
- Rôles d'achat : initiateur, influenceur, décideur, acheteur, utilisateur.
- Part de marché $= \dfrac{\text{ventes de l'entreprise}}{\text{ventes du marché}}$ ; part de marché relative $= \dfrac{\text{ventes de l'entreprise}}{\text{ventes du premier concurrent}}$.