La politique de produit

Objectifs du chapitre — À la fin de ce chapitre, vous saurez :

• décrire les niveaux d'un produit et classer les produits et services ;
• analyser le cycle de vie d'un produit et adapter le mix à chaque phase ;
• analyser une gamme (largeur, profondeur, équilibre, loi des 20/80) ;
• définir la marque, ses fonctions, ses types et sa protection ;
• présenter le rôle du packaging et le processus de lancement d'un nouveau produit.

4.1 Le produit et ses niveaux

Le produit est tout ce qui peut être offert sur un marché pour satisfaire un besoin : un bien, un service, une expérience, une idée. Le client n'achète pas une perceuse, il achète « des trous dans le mur » : le produit est d'abord un ensemble de bénéfices.

Niveau (Kotler)	Contenu	Exemple : un séjour à l'hôtel
Avantage central	Le bénéfice fondamental recherché	Se reposer, dormir
Produit générique	Les caractéristiques de base	Une chambre, un lit, une salle de bains
Produit attendu	Ce que le client considère comme normal	Propreté, calme, wifi
Produit augmenté	Ce qui dépasse les attentes et différencie	Accueil personnalisé, spa, petit-déjeuner du terroir
Produit potentiel	Les évolutions futures possibles	Chambre connectée, services à la demande

La concurrence se joue de plus en plus sur le produit augmenté : services associés, garantie, livraison, conseil.

Classification des produits :

• biens de consommation courante (achat fréquent, peu réfléchi : lait, pain), biens anomaux ou réfléchis (comparaison : électroménager), biens de spécialité (recherche d'une marque précise : montre de luxe), biens non recherchés (assurance obsèques) ;
• biens industriels : matières premières, équipements, fournitures ;
• services, caractérisés par l'intangibilité, l'inséparabilité (production et consommation simultanées), la variabilité (qualité dépendante du personnel) et la périssabilité (une chambre non louée ce soir est perdue).

4.2 Le cycle de vie du produit

Comme un être vivant, un produit passe par plusieurs phases :

Phase	Ventes	Profits	Concurrence	Objectif et actions
Lancement	Faibles, croissance lente	Négatifs (coûts de lancement)	Faible	Faire connaître : communication informative, distribution sélective, prix d'écrémage ou de pénétration
Croissance	Forte hausse	Positifs, en hausse	Croissante	Conquérir des parts : élargir la distribution, améliorer le produit, communication de marque
Maturité	Stables, élevées	Maximaux puis en baisse	Forte	Défendre la part de marché : différenciation, promotions, nouvelles versions, nouveaux usages
Déclin	En baisse	Faibles	Diminue (des concurrents sortent)	Réduire les coûts, rentabiliser, relancer ou abandonner

Limites : la durée des phases est très variable (quelques mois pour un produit de mode, des décennies pour le thé à la menthe) ; le cycle n'est pas une fatalité, car le marketing peut relancer un produit (nouvelle formule, nouvel usage, nouvelle cible, nouveau marché à l'export). Le modèle sert surtout à équilibrer un portefeuille : une entreprise a besoin de produits en maturité pour financer les produits en lancement.

4.3 La gamme de produits

Une gamme est l'ensemble des produits liés par une même technologie, une même cible ou un même circuit de distribution. On la décrit par :

• sa largeur : nombre de lignes (familles) de produits ;
• sa profondeur : nombre de références dans une ligne (tailles, parfums, formats) ;
• sa longueur : nombre total de références.

Choix de gamme : une gamme courte permet de concentrer les efforts mais rend l'entreprise vulnérable ; une gamme longue couvre plus de besoins mais disperse les moyens et peut entraîner une cannibalisation (un nouveau produit prend des ventes à un produit de la même entreprise). On peut étendre la gamme vers le haut (produits plus chers, valorisation de l'image) ou vers le bas (produits d'entrée de gamme, conquête de nouveaux clients).

Au sein d'une gamme, on distingue les produits leaders (principaux contributeurs au chiffre d'affaires), les produits d'appel (prix attractif pour attirer), les produits tactiques (pour contrer un concurrent), les produits d'avenir (appelés à remplacer les leaders) et les produits régulateurs (qui compensent la saisonnalité).

La loi des 20/80 (Pareto) observe souvent qu'environ 20 % des références réalisent 80 % du chiffre d'affaires : une gamme trop dépendante de quelques produits est fragile.

4.4 La marque

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou leur combinaison, qui identifie les produits d'une entreprise et les distingue de ceux des concurrents.

Fonctions : pour le client, repérage, garantie de qualité constante, praticité (réachat rapide), personnalisation (exprimer son identité), ludique (plaisir) ; pour l'entreprise, différenciation, fidélisation, possibilité de pratiquer un prix plus élevé, et un actif qui a une valeur financière (capital-marque).

Type de marque	Principe	Exemple
Marque produit	Un nom par produit	Chaque lessive d'un groupe a son propre nom
Marque gamme	Un nom pour une gamme homogène	Une gamme de soins capillaires
Marque ombrelle	Un nom commun à des produits variés	Une marque de groupe sur des yaourts, laits et fromages
Marque caution	La marque mère garantit une marque fille	« Marque X, par le groupe Y »
Marque de distributeur (MDD)	Marque propre d'une enseigne	Produits à la marque d'une chaîne de supermarchés

Mesures : la notoriété (spontanée, assistée, top of mind : première marque citée) et l'image (associations mentales liées à la marque).

Protection : au Maroc, la marque se dépose à l'OMPIC (loi 17-97 sur la propriété industrielle) ; l'enregistrement confère un droit exclusif pour dix ans, renouvelable indéfiniment. Le dépôt doit précéder le lancement pour éviter qu'un tiers ne s'approprie le nom.

4.5 Le packaging

Le conditionnement (emballage au contact du produit) et l'emballage (regroupement pour le transport) remplissent des fonctions :

• techniques : protéger, conserver, transporter, faciliter l'usage (bouchon doseur, format individuel) ;
• commerciales : attirer l'attention en rayon (le « vendeur silencieux »), identifier la marque, informer, positionner (un packaging en verre évoque le haut de gamme) ;
• réglementaires : informations obligatoires au consommateur (composition, quantité, dates, fabricant, origine) ;
• environnementales : réduire les emballages, utiliser des matériaux recyclables.

4.6 Le lancement d'un nouveau produit

Beaucoup de nouveaux produits échouent. Pour limiter le risque, on suit un processus :

1. génération d'idées (clients, vendeurs, R&D, veille concurrentielle) ;
2. filtrage des idées selon leur faisabilité et leur intérêt ;
3. développement et test du concept auprès de clients ;
4. analyse économique (prévision des ventes, coûts, seuil de rentabilité) ;
5. développement du produit et de prototypes ;
6. test de marché (ville test, vente en ligne limitée) ;
7. lancement commercial.

Selon Rogers, les consommateurs adoptent les innovations à des rythmes différents : innovateurs (2,5 %), adopteurs précoces (13,5 %), majorité précoce (34 %), majorité tardive (34 %) et retardataires (16 %).

4.7 Méthode : analyser une gamme de produits

1. Calculer la part de chaque produit dans le chiffre d'affaires et dans la marge totale.
2. Situer chaque produit dans son cycle de vie (croissance des ventes).
3. Repérer la concentration (loi des 20/80) et le rôle de chaque produit (leader, d'avenir, en déclin).
4. Vérifier l'équilibre de la gamme : présence de produits d'avenir pour remplacer les produits en maturité.
5. Formuler des recommandations : relancer, développer, maintenir, abandonner.

Les pièges à éviter

• Confondre largeur (nombre de lignes) et profondeur (références par ligne).
• Considérer le cycle de vie comme une fatalité : un produit peut être relancé.
• Juger un produit sur son seul chiffre d'affaires sans regarder sa marge et sa croissance.
• Lancer un produit sans avoir déposé la marque.
• Négliger la cannibalisation lors d'une extension de gamme.