La politique de produit
4.1 Les niveaux du produit
| Niveau | Description |
|---|---|
| Produit central (bénéfice) | Le besoin fondamental satisfait |
| Produit générique | Le produit de base minimal |
| Produit attendu | Les attributs minimums attendus par le client |
| Produit global (augmenté) | Services additionnels (garantie, SAV, livraison) |
| Produit potentiel | Évolutions futures possibles du produit |
4.2 Le cycle de vie du produit (CVP)
| Phase | Ventes | Objectif marketing |
|---|---|---|
| Lancement | Faibles, croissance lente | Faire connaître le produit |
| Croissance | Croissance rapide | Développer la part de marché |
| Maturité | Stabilisation, pic | Défendre la part de marché, fidéliser |
| Déclin | Baisse | Réduire les coûts ou retirer le produit |
4.3 La gamme de produits
| Notion | Définition |
|---|---|
| Largeur de la gamme | Nombre de lignes de produits différentes |
| Profondeur d'une ligne | Nombre de variantes au sein d'une même ligne |
| Longueur de la gamme | Nombre total de produits (toutes lignes confondues) |
4.4 La marque
Une marque forte crée de la valeur ajoutée perçue (notoriété, image, fidélité), au-delà des caractéristiques fonctionnelles du produit — c'est ce qu'on appelle le capital-marque (brand equity).
Exercice 1
Question — Un produit connaît une baisse continue de ses ventes depuis 18 mois, après plusieurs années de stabilité à un niveau élevé. À quelle phase du cycle de vie se trouve-t-il ? Que recommanderiez-vous ?
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Le produit se trouve en phase de déclin (après une phase de maturité stable, puis une baisse continue). Recommandations possibles : réduire les coûts marketing et de production, relancer le produit par une innovation (repositionnement), ou envisager son retrait progressif du marché (désinvestissement) au profit de nouveaux produits.
Exercice 2 — Gamme et cycle de vie
- Une marque propose trois lignes : yaourts (8 variantes), fromages (5 variantes), boissons lactées (4 variantes). Calculez la largeur, la profondeur de chaque ligne et la longueur de la gamme.
- Ventes d'un produit (milliers d'unités) : année 1 : 10 ; année 2 : 40 ; année 3 : 110 ; année 4 : 150 ; année 5 : 155 ; année 6 : 152. Dans quelle phase se trouve le produit aux années 1, 3 et 6 ? Quelle action marketing prioritaire à l'année 6 ?
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1) Largeur : 3 lignes ; profondeur : 8, 5 et 4 ; longueur : $8 + 5 + 4 = 17$ produits.
2) Année 1 : lancement ; année 3 : croissance ; année 6 : maturité (ventes stables au plus haut). Priorité : défendre la part de marché et fidéliser (nouvelles versions, promotions, nouvelles utilisations) pour retarder le déclin.
L'essentiel — La politique de produit
- Niveaux du produit : central (besoin satisfait), générique, attendu, global (services : garantie, SAV, livraison), potentiel.
- Cycle de vie : lancement (faire connaître), croissance (gagner des parts de marché), maturité (défendre, fidéliser), déclin (réduire les coûts, relancer ou retirer).
- Gamme : largeur (nombre de lignes), profondeur (variantes d'une ligne), longueur (nombre total de produits).
- La marque crée une valeur perçue (notoriété, image, fidélité) : c'est le capital-marque.