Chapitre 7 · Semestre 4

La politique de communication

Marketing

Cours Exercices Résumé QCM

Objectifs du chapitre — À la fin de ce chapitre, vous saurez :

décrire le processus de communication et ses objectifs (cognitifs, affectifs, conatifs) ;

présenter les outils du mix de communication, médias et hors médias ;

construire un plan de communication : cible, objectifs, message, budget, médias ;

calculer les indicateurs d'un plan média (GRP, couverture, répétition, CPM) et d'une campagne digitale ;

respecter le cadre juridique de la publicité au Maroc.

7.1 Le processus de communication

Communiquer, c'est transmettre un message d'un émetteur (l'entreprise, la marque) à un récepteur (la cible) par un canal (un média), en tenant compte des bruits (autres messages, inattention) et du retour (réaction de la cible). Le message est codé (textes, images, sons) par l'émetteur et décodé par le récepteur, selon sa culture et ses attentes : un message mal adapté à la cible peut être mal compris.

On distingue la communication produit (faire vendre une offre), la communication de marque (construire une image) et la communication institutionnelle (valoriser l'entreprise, ses valeurs, ses engagements).

7.2 Les objectifs de communication

Niveau	Objectif	Exemple
Cognitif (faire connaître)	Notoriété, information	Annoncer le lancement d'un produit
Affectif (faire aimer)	Image, préférence, attitude favorable	Associer la marque à la convivialité familiale
Conatif (faire agir)	Essai, achat, réachat, visite	Offre de lancement, code promotionnel

Le modèle AIDA décrit la progression attendue du client : Attention → Intérêt → Désir → Action. Pour un produit nouveau, on commence par la notoriété ; pour un produit connu, on cherche la préférence et l'acte d'achat. Les objectifs doivent être SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et fixés dans le temps (« passer de 20 % à 40 % de notoriété assistée d'ici décembre »), sinon la campagne ne pourra pas être évaluée.

7.3 Les outils du mix de communication

Outil	Caractéristiques	Exemples
Publicité médias	Communication de masse, payante, par les grands médias	Télévision, radio, presse, affichage, cinéma, internet
Promotion des ventes	Avantage temporaire pour déclencher l'achat	Réductions, lots, cadeaux, échantillons, jeux-concours
Relations publiques et presse	Construire une image et des relations avec les publics	Communiqués, conférences de presse, événements
Marketing direct	Message personnalisé et réponse mesurable	Courriel, SMS, notifications, catalogues
Force de vente	Communication interpersonnelle, adaptée au client	Commerciaux, démonstrateurs
Parrainage et mécénat	Associer la marque à un événement ou à une cause	Sponsoring sportif, soutien à une association
Communication digitale	Ciblage fin, interaction, mesure précise	Référencement naturel (SEO) et payant (SEA), réseaux sociaux, influenceurs, contenus

On classe aussi les supports digitaux en médias payants (publicité achetée), médias propres (site, application, pages de la marque) et médias gagnés (partages, avis, articles, bouche-à-oreille).

Stratégies push et pull : la stratégie push mise sur les distributeurs et la force de vente (promotions commerciales, primes) ; la stratégie pull mise sur la publicité et la notoriété auprès du consommateur final.

7.4 Le plan de communication

Analyse de la situation : marché, concurrents, image actuelle, forces et faiblesses.
Cible de communication : cœur de cible et cibles secondaires (prescripteurs, influenceurs). Elle peut différer de la cible marketing (un jouet s'adresse aux enfants mais la communication vise aussi les parents).
Objectifs chiffrés et datés (atteindre 60 % de notoriété assistée en 6 mois).
Message : la copy strategy précise la promesse (le bénéfice principal pour le client), la preuve (ce qui rend la promesse crédible), le bénéfice consommateur et le ton (humour, émotion, sérieux, tradition).
Budget : pourcentage du chiffre d'affaires, alignement sur les concurrents, ou méthode objectifs et moyens (on chiffre les actions nécessaires pour atteindre les objectifs), la plus rigoureuse.
Plan médias : choix des médias (intermédias) puis des supports (intramédias) et du calendrier.
Contrôle : pré-tests (compréhension, attrait) et post-tests (mémorisation, attribution à la marque, agrément, incitation à l'achat), indicateurs digitaux.

7.5 Les indicateurs du plan média

Indicateur	Définition
Couverture (ou taux de couverture)	Pourcentage de la cible touchée au moins une fois
Répétition moyenne	Nombre moyen d'expositions par personne touchée
GRP (Gross Rating Point)	$\text{Couverture} \times \text{Répétition}$ = nombre de contacts pour 100 personnes de la cible
CPM (coût pour mille)	$\dfrac{\text{Coût de la campagne}}{\text{Nombre de contacts}} \times 1\,000$

Indicateurs digitaux : impressions, taux de clic $CTR = \text{clics} / \text{impressions}$, coût par clic (CPC), taux de conversion (achats / visites), ROAS (chiffre d'affaires généré / dépenses publicitaires).

7.6 La communication digitale en pratique

La communication digitale occupe une place croissante des budgets, car elle permet de cibler finement (âge, centres d'intérêt, localisation), d'interagir avec les clients et de mesurer précisément les résultats.

Référencement naturel (SEO) : optimiser le site (contenus utiles, mots-clés, rapidité) pour apparaître dans les premiers résultats des moteurs de recherche ; référencement payant (SEA) : acheter des annonces sur des mots-clés.
Réseaux sociaux : animer une communauté (publications, vidéos courtes, réponses aux commentaires), publicité ciblée.
Marketing d'influence : collaborer avec des créateurs de contenu ; les micro-influenceurs, suivis par des communautés plus petites mais engagées, sont souvent plus crédibles. La collaboration commerciale doit être clairement signalée au public.
Marketing de contenu : attirer les clients par des contenus utiles (conseils, tutoriels, recettes) plutôt que par des messages publicitaires directs.
E-réputation : surveiller et traiter les avis et commentaires ; une réponse rapide et courtoise à un client mécontent peut transformer une critique en preuve de sérieux.

7.7 Le cadre juridique au Maroc

La loi 31-08 interdit la publicité trompeuse (allégations fausses ou de nature à induire en erreur sur les caractéristiques, le prix ou l'origine) et encadre la publicité comparative.
La Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA) contrôle le respect des règles par les radios et télévisions, y compris pour la publicité.
La loi 09-08 impose le consentement préalable pour la prospection directe par courriel ou SMS et le respect des droits des personnes (information, opposition), sous le contrôle de la CNDP.
Certains produits font l'objet de restrictions publicitaires (tabac, médicaments, produits financiers) et les messages visant les enfants appellent une vigilance particulière.

7.8 Méthode : bâtir une recommandation de communication

Rappeler la cible et le positionnement (la communication doit les servir).
Fixer des objectifs cognitifs, affectifs ou conatifs chiffrés.
Rédiger la copy strategy (promesse, preuve, bénéfice, ton).
Choisir le mix d'outils et les médias en fonction de la cible et du budget.
Chiffrer (GRP, CPM, indicateurs digitaux) et prévoir le contrôle.

Les pièges à éviter

Confondre cible marketing et cible de communication.
Fixer des objectifs vagues (« se faire connaître ») au lieu d'objectifs mesurables.
Confondre couverture (personnes touchées) et GRP (contacts).
Juger une campagne de notoriété sur ses seules ventes immédiates.
Promettre ce que le produit ne peut pas tenir : publicité trompeuse et clients déçus.

Exercice 1 — La campagne de lancement d'Oranja Vita

L'entreprise Oranja (chapitre 2) lance « Oranja Vita », un jus 100 % pur fruit sans sucre ajouté, destiné aux familles urbaines. Son chiffre d'affaires prévu est de 50 millions de DH et elle consacre habituellement 3 % de son chiffre d'affaires à la communication.

Deux actions sont prévues :

Télévision : 10 passages d'un spot de 30 secondes, à 60 000 DH le passage ; chaque passage touche en moyenne 12 % de la cible (4 millions de personnes) ; la couverture cumulée est estimée à 45 %.
Digital : 150 000 DH sur les réseaux sociaux avec un CPM de 25 DH ; taux de clic attendu 1,2 % ; taux de conversion des visites en achats sur le site 3 % ; panier moyen 90 DH.

Travail à faire :

Calculez le budget de communication selon la méthode du pourcentage du chiffre d'affaires. Quelle méthode serait plus rigoureuse ?
Rédigez la copy strategy d'Oranja Vita.
Pour la télévision, calculez le GRP, la répétition moyenne, le nombre de contacts et le CPM.
Pour le digital, calculez les impressions, les clics, le coût par clic, les achats, le chiffre d'affaires généré et le ROAS.
Fixez un objectif pour chaque niveau (cognitif, affectif, conatif) et proposez un post-test.
Quelles précautions juridiques faut-il prendre ?

Voir le corrigé

1) Budget : $3\,\% \times 50\,000\,000 = \mathbf{1\,500\,000\ DH}$. La méthode objectifs et moyens serait plus rigoureuse : on part des objectifs du lancement (notoriété, essai) et on chiffre les actions nécessaires, au lieu de lier le budget aux ventes (un lancement demande souvent plus d'investissement).

2) Copy strategy

Promesse : le plaisir d'un vrai jus de fruits, sans sucre ajouté, pour toute la famille ;
Preuve : 100 % pur fruit, oranges du Souss pressées, aucun sucre ajouté (mention vérifiable sur l'étiquette) ;
Bénéfice consommateur : faire plaisir à ses enfants en leur donnant une boisson saine ;
Ton : chaleureux, familial, naturel.

3) Télévision

GRP $= 10 \times 12 = \mathbf{120}$ (120 contacts pour 100 personnes de la cible) ;
Répétition moyenne $= 120 / 45 \approx \mathbf{2{,}67}$ expositions par personne touchée ;
Contacts $= 4\,000\,000 \times 1{,}20 = \mathbf{4\,800\,000}$ ;
Coût $= 10 \times 60\,000 = 600\,000$ DH ; $CPM = 600\,000 / 4\,800\,000 \times 1\,000 = \mathbf{125\ DH}$.

4) Digital

Indicateur	Calcul	Résultat
Impressions	$150\,000 / 25 \times 1\,000$	6 000 000
Clics	$6\,000\,000 \times 1{,}2\,\%$	72 000
Coût par clic	$150\,000 / 72\,000$	2,08 DH
Achats	$72\,000 \times 3\,\%$	2 160
Chiffre d'affaires	$2\,160 \times 90$	194 400 DH
ROAS	$194\,400 / 150\,000$	1,30

Le chiffre d'affaires direct couvre à peine la dépense : la campagne digitale doit aussi être jugée sur la notoriété et les achats en magasin qu'elle provoque.

5) Objectifs et contrôle

Cognitif : 50 % de notoriété assistée d'Oranja Vita dans la cible en 3 mois ;
Affectif : 60 % des personnes connaissant le produit le jugent « sain et bon » ;
Conatif : 15 % de la cible a essayé le produit en 6 mois.

Post-test : enquête auprès d'un échantillon de la cible après la campagne (mémorisation du spot, attribution à la marque, agrément, intention d'achat), complétée par les ventes et les indicateurs digitaux.

6) Précautions juridiques : allégations exactes et vérifiables (« sans sucre ajouté », « 100 % pur fruit ») pour éviter la publicité trompeuse (loi 31-08) ; respect des règles de la HACA pour le spot télévisé, notamment vis-à-vis des enfants ; consentement préalable pour tout envoi de courriels ou de SMS promotionnels (loi 09-08).

Exercice 2 — Comparer deux supports

Une marque hésite entre deux supports pour toucher une cible de 2 millions de personnes :

radio : 20 messages à 8 000 DH, chacun touchant 5 % de la cible ;
affichage urbain : 150 panneaux pendant deux semaines pour 200 000 DH, générant 3 000 000 de contacts dans la cible.

Calculez le GRP et le CPM de la radio.
Calculez le GRP et le CPM de l'affichage.
Quel support est le plus efficient ? Quels autres critères faut-il considérer ?

Voir le corrigé

1) GRP $= 20 \times 5 = \mathbf{100}$ ; contacts $= 2\,000\,000 \times 1 = 2\,000\,000$ ; coût $160\,000$ DH ; $CPM = \mathbf{80}$ DH.

2) GRP $= 3\,000\,000 / 2\,000\,000 \times 100 = \mathbf{150}$ ; $CPM = 200\,000 / 3\,000 \approx \mathbf{66{,}7}$ DH.

3) L'affichage offre le coût par contact le plus faible. Il faut aussi considérer l'affinité du support avec la cible, la qualité du contact (attention, durée), la couverture (nombre de personnes différentes touchées), la possibilité de transmettre un message détaillé et la complémentarité des médias.

Exercice 3 — Choisir le bon outil

Pour chaque objectif, proposez l'outil de communication le plus adapté :

Faire essayer une nouvelle biscotte.
Réparer l'image d'une entreprise après un rappel de produits.
Faire connaître une application bancaire aux 18-25 ans.
Convaincre des acheteurs de la grande distribution de référencer un produit.
Relancer les clients inactifs d'une boutique en ligne.

Voir le corrigé

Promotion des ventes : échantillons, dégustations en magasin, offre de lancement.
Relations publiques et presse : communiqués transparents, explications des mesures prises.
Communication digitale : réseaux sociaux, influenceurs, publicité ciblée sur mobile.
Force de vente et promotions commerciales (stratégie push).
Marketing direct : courriel personnalisé avec code de réduction, aux clients ayant donné leur consentement.

L'essentiel — La politique de communication

Processus : émetteur → message codé → canal → récepteur (bruits, retour) ; communication produit, de marque, institutionnelle.
Objectifs cognitifs (connaître), affectifs (aimer), conatifs (agir) ; modèle AIDA.
Outils : publicité médias, promotion des ventes, relations publiques, marketing direct, force de vente, parrainage, digital (SEO, SEA, réseaux sociaux, influence) ; médias payants, propres, gagnés.
Plan : situation → cible → objectifs chiffrés → copy strategy (promesse, preuve, bénéfice, ton) → budget (% CA, alignement, objectifs et moyens) → médias → contrôle.
GRP = couverture × répétition ; CPM = coût / contacts × 1 000 ; CTR, CPC, conversion, ROAS.
Maroc : publicité trompeuse interdite (loi 31-08), contrôle audiovisuel par la HACA, consentement pour la prospection (loi 09-08).

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