La politique de communication
7.1 Le mix de communication
| Composante | Description |
|---|---|
| Publicité (média) | Communication de masse, payante, non personnalisée (TV, presse, digital) |
| Promotion des ventes | Incitations à court terme (réductions, échantillons, jeux-concours) |
| Relations publiques | Actions visant à construire une image favorable (sponsoring, mécénat, communiqués de presse) |
| Vente personnelle | Communication interpersonnelle directe (force de vente) |
| Marketing direct et digital | Communication ciblée et personnalisée (emailing, réseaux sociaux) |
7.2 Les objectifs de la communication (modèle AIDA)
$$\text{A}ttention \rightarrow \text{I}ntérêt \rightarrow \text{D}ésir \rightarrow \text{A}ction$$
7.3 La stratégie push vs pull
| Stratégie | Logique |
|---|---|
| Push (pousser) | Communication orientée vers les distributeurs pour qu'ils poussent le produit vers le consommateur |
| Pull (tirer) | Communication orientée directement vers le consommateur final, qui va ensuite réclamer le produit au distributeur |
Exercice 1
Question — Une entreprise multiplie les publicités télévisées grand public pour créer une forte demande des consommateurs, qui iront ensuite eux-mêmes réclamer le produit en magasin. S'agit-il d'une stratégie push ou pull ? Justifiez.
Voir le corrigé
Il s'agit d'une stratégie pull : la communication cible directement le consommateur final (publicité TV grand public) afin de créer une demande qui « tire » le produit à travers le circuit de distribution — ce sont les consommateurs qui vont ensuite solliciter le produit auprès des distributeurs, plutôt que l'inverse.
Exercice 2 — AIDA et coût de la campagne
- Associez chaque action à une étape du modèle AIDA : a) une affiche géante et colorée à l'entrée de la ville ; b) une démonstration du produit en magasin ; c) un bon de réduction valable 7 jours ; d) des témoignages de clients satisfaits sur les réseaux sociaux.
- Une campagne radio coûte 200 000 DH et touche 4 000 000 de contacts ; une campagne sur les réseaux sociaux coûte 90 000 DH pour 1 500 000 contacts. Comparez les coûts pour mille.
Voir le corrigé
1) a) Attention ; b) Intérêt ; d) Désir ; c) Action.
2) Radio : $200\,000 / 4\,000\,000 \times 1\,000 = 50$ DH ; réseaux sociaux : $90\,000 / 1\,500\,000 \times 1\,000 = 60$ DH. La radio est moins chère par contact, mais les réseaux sociaux permettent un ciblage plus précis : le choix dépend de la cible visée.
L'essentiel — La politique de communication
- Mix de communication : publicité (masse, payante), promotion des ventes (incitation à court terme), relations publiques (image : sponsoring, mécénat, presse), vente personnelle, marketing direct et digital.
- AIDA : Attention → Intérêt → Désir → Action.
- Push : on pousse le produit vers les distributeurs ; pull : on attire le consommateur, qui réclame le produit.
- Mesure de l'efficacité : coût pour mille contacts $CPM = \dfrac{\text{coût}}{\text{nombre de contacts}} \times 1\,000$, notoriété, taux de clic, ventes générées.