Master Marketing et Stratégies Commerciales

Université Moulay Ismaïl — Faculté des Sciences Juridiques Économiques et Sociales

Concours d'accès au Cycle de Master — Examen écrit (Session 27 septembre 2022)

Filières concernées : Master Économie et Management Internationaux ; Master Finance, Audit et Contrôle de Gestion ; Master spécialisé Finance, Banque et Assurance ; Master spécialisé Développement Durable des Territoires ; Master Actuariat et Gestion des Risques ; Master Évaluation des Politiques Publiques ; Master Finance et Fiscalité ; Master Marketing et Stratégies Commerciales.

Durée : 1h 30min

Sujet d'ordre général :

Le conflit entre la Russie et l'Ukraine a impacté l'économie marocaine.

Le conflit survient alors que le pays s'efforce de mettre son économie sur la relance après Covid-19.

Un « mauvais timing » pour l'entreprise marocaine qui se renaît de la pandémie.

À votre avis, l'entreprise marocaine est-elle capable de relever le défi des récentes crises ?

Master : Marketing et Stratégies Commerciales

Examen écrit — Session 27 septembre 2022 — Durée : 1h30min

Sujet de spécialité :

Le marketing est une discipline en constante mutation. Discutez les étapes de l'évolution du marketing.

Corrigé avec calculs détaillés.

Sujet général — L'entreprise marocaine face au conflit russo-ukrainien après la crise Covid-19

Introduction : après une crise sanitaire ayant durement affecté l'activité économique (fermetures, chute de la demande, ruptures de chaînes d'approvisionnement), l'économie marocaine entamait une phase de relance lorsqu'a éclaté le conflit russo-ukrainien (février 2022), générateur d'un choc exogène supplémentaire (« double peine »).

I. Les canaux de transmission du conflit à l'économie marocaine

1. Choc énergétique : hausse des prix du pétrole et du gaz, renchérissant les coûts de production et de transport pour les entreprises marocaines (fort importateur net d'énergie).
2. Choc sur les matières premières agricoles : hausse du prix du blé et des engrais (la Russie et l'Ukraine étant des exportateurs majeurs de céréales), pesant sur l'agroalimentaire et l'élevage.
3. Inflation importée : renchérissement généralisé des intrants (métaux, engrais, hydrocarbures), répercuté sur les prix à la consommation et érodant le pouvoir d'achat des ménages, donc la demande intérieure adressée aux entreprises.
4. Tensions sur les chaînes logistiques mondiales, déjà fragilisées par la pandémie.

II. Les capacités de résilience de l'entreprise marocaine

1. Diversification des débouchés et des fournisseurs : réduction de la dépendance à un nombre limité de partenaires commerciaux, recherche de nouveaux marchés (Afrique subsaharienne notamment).
2. Soutien de l'État : mesures de soutien à la relance (aides sectorielles, plafonnement/subvention de certains prix, fonds Mohammed VI pour l'investissement, garanties Damane).
3. Digitalisation accélérée pendant la pandémie qui a permis de gagner en agilité et en efficacité opérationnelle.
4. Position stratégique du Maroc (proximité de l'Europe, accords de libre-échange, nearshoring) qui offre des opportunités de relocalisation industrielle en sa faveur.

III. Les limites et défis persistants

• Fragilité financière de nombreuses PME après deux années de crise Covid (trésorerie tendue, endettement accru).
• Dépendance structurelle du Maroc aux importations énergétiques et céréalières.
• Risque de contraction de la demande extérieure si les partenaires commerciaux (zone euro notamment) ralentissent à leur tour.

Conclusion : l'entreprise marocaine dispose d'atouts réels (soutien public, position géostratégique, diversification en cours) qui lui permettent d'amortir le choc, mais sa capacité à relever durablement le défi dépendra de réformes structurelles (souveraineté énergétique et alimentaire, financement des PME, accélération de la transformation digitale et industrielle).

Sujet de spécialité — Les étapes de l'évolution du marketing

Introduction : le marketing a évolué en fonction des mutations économiques, technologiques et sociétales, passant d'une logique centrée sur la production à une logique centrée sur le client puis sur la société et l'individu connecté.

1. L'optique production (fin XIXᵉ – début XXᵉ siècle) : contexte de pénurie, la demande excède l'offre ; l'entreprise se concentre sur la production de masse et la réduction des coûts (ex. taylorisme, fordisme). Le marketing n'existe pas encore en tant que fonction autonome.

2. L'optique vente (1930-1950) : la production de masse crée un risque de surproduction ; l'entreprise se concentre sur des techniques de vente agressives et la publicité pour écouler ses stocks. Logique encore centrée sur le produit, pas sur les besoins du client.

3. L'optique marketing (à partir des années 1950-1960) : retournement du marché en faveur de l'acheteur (marché d'acheteurs) ; l'entreprise part désormais des besoins du consommateur pour concevoir son offre (études de marché, segmentation, mix marketing des 4P de McCarthy).

4. Le marketing stratégique et le marketing relationnel (1980-1990) : différenciation par la marque, développement de la fidélisation, notion de valeur client à long terme, importance du positionnement et de l'image de marque face à l'intensification de la concurrence.

5. Le marketing sociétal/durable (1990-2000) : prise en compte des attentes sociétales et environnementales des consommateurs (RSE), marketing éthique, développement durable comme argument de différenciation.

6. Le marketing digital et relationnel connecté (2000 à aujourd'hui) : essor d'Internet, des réseaux sociaux et du mobile ; personnalisation de masse grâce aux données (Big Data, CRM), marketing d'engagement, co-création avec le client, influence et contenus (content marketing, marketing d'influence).

7. Le marketing prédictif et l'intelligence artificielle (aujourd'hui) : exploitation de l'IA et des données massives pour anticiper les comportements, personnaliser en temps réel l'expérience client, automatiser les décisions marketing (marketing automation, expérience omnicanale).

Conclusion : le marketing est passé d'une logique de production à une logique de plus en plus centrée sur l'individu, ses valeurs et ses données personnelles, illustrant une discipline en perpétuelle adaptation aux évolutions technologiques et sociétales.