La politique de distribution

Objectifs du chapitre — À la fin de ce chapitre, vous saurez :

• expliquer les fonctions de la distribution ;
• distinguer canaux et circuits (directs, courts, longs) et les formes de commerce ;
• choisir un canal selon des critères qualitatifs et financiers ;
• choisir une stratégie de couverture (intensive, sélective, exclusive) ;
• comprendre la franchise, les relations avec la grande distribution et le merchandising.

6.1 Le rôle et les fonctions de la distribution

La distribution regroupe l'ensemble des opérations qui mettent un produit à la disposition du client au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante et dans les conditions souhaitées. Elle répond à un décalage naturel entre la production (concentrée, en grandes quantités, à certains moments) et la consommation (dispersée, en petites quantités, en continu).

Fonction	Contenu
Spatiale	Transporter le produit du lieu de production au lieu de consommation
Temporelle	Stocker pour rendre le produit disponible au moment voulu (produits saisonniers)
Quantitative	Fractionner les lots (vrac en sacs, palettes en unités)
Assortiment	Réunir des produits de fabricants différents en un même lieu
Commerciale	Informer, conseiller, promouvoir, vendre, assurer le service après-vente
Financière	Payer le producteur avant d'être payé par le client, accorder du crédit

Supprimer un intermédiaire ne supprime pas ses fonctions : quelqu'un doit les assumer (le producteur ou le client).

6.2 Canaux, circuits et formes de commerce

Un canal est une voie d'acheminement caractérisée par la catégorie d'intermédiaires (grossistes, supermarchés, pharmacies, site internet) ; un circuit est l'ensemble des canaux utilisés pour un produit.

Circuit	Structure	Exemples
Direct (ultra-court)	Producteur → consommateur	Vente à la ferme, boutique de l'usine, site marchand du fabricant, vente à domicile
Court	Producteur → détaillant → consommateur	Fabricant qui livre directement les supermarchés
Long	Producteur → grossiste (et demi-grossiste) → détaillant → consommateur	Produits de grande consommation vendus dans les épiceries de quartier

Les formes de commerce :

• commerce indépendant : commerçants isolés (épiceries, boutiques). Au Maroc, le commerce de proximité traditionnel reste le premier canal pour de nombreux produits alimentaires ;
• commerce associé : regroupement d'indépendants (coopératives d'achat, groupements) ou franchise ;
• commerce intégré : grandes chaînes qui assurent elles-mêmes les fonctions de gros et de détail (hypermarchés, supermarchés, magasins de proximité en chaîne, hard discount) ;
• commerce électronique et vente à distance : sites marchands, places de marché, réseaux sociaux, livraison à domicile avec paiement à la livraison ou en ligne.

6.3 Le choix d'un canal

Critères qualitatifs :

• le produit : périssable (circuit court), technique (vendeurs spécialisés), volumineux, de luxe (distribution contrôlée) ;
• les clients : nombre, dispersion géographique, habitudes d'achat ;
• l'entreprise : taille, moyens financiers, volonté de contrôler la présentation et les prix ;
• la concurrence : présence dans les mêmes canaux ou recherche de canaux différents ;
• la réglementation : certains produits ne se vendent qu'en pharmacie.

Critère financier : on compare le coût des différentes solutions. Une force de vente propre entraîne surtout des coûts fixes (salaires, véhicules) et des commissions faibles ; des agents commerciaux sont rémunérés par des commissions variables plus élevées. Au-delà d'un certain chiffre d'affaires, la force de vente propre devient moins coûteuse :

$$CF_A + t_A \times CA = t_B \times CA \;\Rightarrow\; CA^* = \frac{CF_A}{t_B - t_A}$$

6.4 Les stratégies de distribution

Stratégie	Principe	Adaptée à
Intensive	Être présent dans le plus grand nombre de points de vente	Produits de consommation courante (boissons, biscuits, piles)
Sélective	Choisir un nombre limité de distributeurs selon des critères (compétence, image, service)	Électroménager, cosmétiques, vêtements de marque
Exclusive	Un seul distributeur par zone, souvent avec engagement réciproque	Automobiles, produits de luxe

Stratégie push et stratégie pull : en push, le producteur « pousse » le produit vers les distributeurs (marges attractives, remises, force de vente, promotions en magasin) ; en pull, il crée la demande chez le consommateur (publicité, notoriété), qui « tire » le produit en le réclamant aux distributeurs.

Multicanal et omnicanal : les clients combinent magasin, site, application et réseaux sociaux ; la stratégie omnicanale cherche à rendre le parcours fluide d'un canal à l'autre (commander en ligne et retirer en magasin, retour d'un achat en ligne dans une boutique).

6.5 La franchise

La franchise est un contrat par lequel un franchiseur met à la disposition d'un franchisé indépendant sa marque, son savoir-faire et une assistance continue, en contrepartie d'un droit d'entrée et de redevances (souvent un pourcentage du chiffre d'affaires). Elle permet au franchiseur de se développer rapidement avec peu de capitaux, et au franchisé de bénéficier d'un concept éprouvé. La franchise s'est fortement développée au Maroc dans l'habillement, la restauration rapide, les services et la distribution.

6.6 Les relations avec les distributeurs et le merchandising

Les grandes enseignes disposent d'un fort pouvoir de négociation : conditions de référencement, délais de paiement, participation aux promotions et aux catalogues, emplacements privilégiés. Les fabricants développent le trade marketing : des actions communes avec les enseignes pour augmenter les ventes de la catégorie.

Le merchandising désigne les techniques de présentation des produits en magasin : choix de l'assortiment, emplacement (hauteur des yeux, têtes de gondole), nombre de facings (produits visibles de face), balisage, animation. Deux ratios guident l'allocation du linéaire :

$$\text{Rendement au mètre linéaire} = \frac{CA \text{ du produit}}{\text{Linéaire occupé}} \qquad \text{Indice de rendement} = \frac{\text{Part du CA du rayon}}{\text{Part du linéaire}}$$

Un indice supérieur à 1 indique que le produit mérite davantage de place.

6.7 La logistique et le dernier kilomètre

La distribution physique (transport, entreposage, gestion des stocks, préparation des commandes) conditionne la disponibilité du produit et le coût de la distribution. Une rupture de stock en rayon fait perdre la vente et parfois le client, qui se tourne vers une autre marque. Avec le e-commerce, la livraison du dernier kilomètre (jusqu'au domicile ou à un point relais) devient un élément de l'offre : délai, suivi de la commande, paiement à la livraison, retours gratuits. Les entreprises recourent souvent à des prestataires logistiques spécialisés et à des outils de prévision des ventes pour ajuster leurs stocks (pics du Ramadan et de la rentrée).

6.8 Méthode : recommander un circuit de distribution

1. Analyser le produit et les clients ciblés (où et comment achètent-ils ?).
2. Identifier les canaux possibles et les fonctions que chacun assure.
3. Comparer les solutions sur des critères qualitatifs (contrôle, image, couverture) et financiers (coûts fixes et variables, seuil).
4. Choisir une stratégie de couverture cohérente avec le positionnement.
5. Prévoir la coordination : relations avec les distributeurs, merchandising, omnicanal.

Les pièges à éviter

• Croire qu'un circuit court est toujours moins cher : le producteur doit alors assurer lui-même les fonctions des intermédiaires.
• Choisir une distribution intensive pour un produit positionné haut de gamme.
• Comparer les coûts des canaux sans distinguer charges fixes et variables.
• Oublier les marges des intermédiaires dans le calcul du prix consommateur.
• Allouer le linéaire selon le seul chiffre d'affaires, sans tenir compte de la place occupée et de la marge.