La politique de distribution
6.1 Les fonctions de la distribution
Transport, stockage, fractionnement des lots, assortiment, financement, prise de risque, information du marché.
6.2 Les circuits de distribution
| Circuit | Description |
|---|---|
| Circuit direct | Producteur → Consommateur (sans intermédiaire) |
| Circuit court | Producteur → Détaillant → Consommateur (1 intermédiaire) |
| Circuit long | Producteur → Grossiste → Détaillant → Consommateur (2 intermédiaires ou plus) |
6.3 Les stratégies de distribution
| Stratégie | Description | Exemple |
|---|---|---|
| Distribution intensive | Le produit est présent dans un maximum de points de vente | Produits de grande consommation |
| Distribution sélective | Le produit est distribué par un nombre limité de distributeurs sélectionnés | Produits électroniques, cosmétiques |
| Distribution exclusive | Un seul distributeur par zone géographique | Voitures de luxe, franchises |
Exercice 1
Question — Une marque de parfums de luxe choisit de ne vendre ses produits que dans un réseau limité de parfumeries agréées répondant à des critères précis (agencement, formation du personnel). Quelle stratégie de distribution est adoptée, et pourquoi ce choix pour ce type de produit ?
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Il s'agit d'une stratégie de distribution sélective. Ce choix permet de préserver l'image haut de gamme de la marque en s'assurant que le produit est présenté dans un environnement et par un personnel cohérents avec son positionnement premium, tout en conservant une couverture de marché plus large qu'une distribution exclusive stricte.
Exercice 2 — Circuits et stratégies
- Choisissez une stratégie de distribution pour : a) une eau minérale ; b) un téléviseur haut de gamme ; c) une marque automobile de luxe ; d) un dentifrice.
- Un fabricant vend un article 50 DH HT au grossiste, qui applique un coefficient multiplicateur de 1,2 ; le détaillant applique ensuite un coefficient de 1,5. Calculez le prix HT payé par le consommateur. Le fabricant ouvre un site de vente directe au prix de 75 DH HT : quel est l'avantage pour le client et pour le fabricant ?
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1) a) intensive ; b) sélective ; c) exclusive ; d) intensive.
2) Prix grossiste → détaillant : $50 \times 1{,}2 = 60$ DH ; prix consommateur : $60 \times 1{,}5 = 90$ DH HT. En vente directe à 75 DH, le client paie 15 DH de moins et le fabricant encaisse 25 DH de plus par article qu'en passant par le grossiste (hors frais logistiques de la vente en ligne).
L'essentiel — La politique de distribution
- Fonctions : transport, stockage, fractionnement, assortiment, financement, prise de risque, information.
- Circuits : direct (producteur → consommateur), court (un intermédiaire, le détaillant), long (grossiste + détaillant).
- Stratégies : intensive (maximum de points de vente, grande consommation), sélective (distributeurs choisis selon des critères, image), exclusive (un distributeur par zone).
- Chaque intermédiaire ajoute sa marge : prix final $= \text{prix producteur} \times \text{coefficients multiplicateurs successifs}$.
- Le circuit direct se développe avec le e-commerce.