La politique de prix

Objectifs du chapitre — À la fin de ce chapitre, vous saurez :

• expliquer le rôle du prix et les objectifs d'une politique de prix ;
• identifier les contraintes : coûts, demande, concurrence, distribution, réglementation ;
• calculer un prix à partir des coûts (taux de marge, taux de marque, coefficient multiplicateur) ;
• utiliser l'élasticité-prix et la méthode du prix psychologique ;
• choisir une stratégie de prix (écrémage, pénétration, alignement, différenciation).

5.1 Le rôle du prix

Le prix est la seule variable du marketing mix qui rapporte de l'argent ; les autres en coûtent. Il est aussi un signal de qualité et de positionnement : un prix trop bas peut faire douter de la qualité. Enfin, c'est la variable la plus rapide à modifier, mais aussi la plus facile à copier par les concurrents.

Objectifs possibles :

• rentabilité : maximiser la marge ou atteindre un taux de rentabilité fixé ;
• volume : gagner des parts de marché, amortir des coûts fixes élevés ;
• image : affirmer un positionnement haut de gamme ou « meilleur prix » ;
• survie : écouler des stocks, maintenir l'activité en période difficile.

5.2 Les contraintes de la décision de prix

Contrainte	Question	Outil
Coûts	Quel prix minimum pour ne pas perdre d'argent ?	Coût de revient, seuil de rentabilité
Demande	Quel prix les clients sont-ils prêts à payer ?	Élasticité, prix psychologique, valeur perçue
Concurrence	Quels sont les prix des produits comparables ?	Relevés de prix, positionnement
Distribution	Quelles marges exigent les distributeurs ?	Chaîne des prix du producteur au consommateur
Réglementation	Le prix est-il libre ?	Au Maroc, la loi 104-12 pose le principe de la liberté des prix ; certains produits et services restent réglementés, et la Caisse de compensation subventionne quelques produits de base

Les pratiques anticoncurrentielles (ententes sur les prix, abus de position dominante, prix abusivement bas visant à évincer un concurrent) sont sanctionnées par le Conseil de la concurrence. La loi 31-08 impose par ailleurs l'affichage des prix.

5.3 La fixation du prix à partir des coûts

Le prix doit au minimum couvrir le coût de revient ; on y ajoute une marge.

$$\text{Taux de marge} = \frac{PV_{HT} - \text{Coût}}{\text{Coût}} \qquad \text{Taux de marque} = \frac{PV_{HT} - \text{Coût}}{PV_{HT}} \qquad \text{Taux de marque} = \frac{\text{Taux de marge}}{1 + \text{Taux de marge}}$$

Exemple : un commerçant achète un article 80 DH HT et applique un taux de marge de 25 %. $PV_{HT} = 80 \times 1{,}25 = 100$ DH ; marge 20 DH ; taux de marque $20 / 100 = 20\,\%$ ; avec une TVA de 20 %, $PV_{TTC} = 120$ DH. Le coefficient multiplicateur (prix TTC / coût d'achat HT) vaut $120 / 80 = 1{,}5$ : le commerçant multiplie ses coûts d'achat par 1,5 pour obtenir ses prix de vente.

Le seuil de rentabilité indique le volume à vendre pour couvrir tous les coûts :

$$\text{Seuil (en unités)} = \frac{\text{Charges fixes}}{\text{Prix} - \text{Coût variable unitaire}}$$

Avec 300 000 DH de charges fixes, un prix de 60 DH et un coût variable de 35 DH, il faut vendre $300\,000 / 25 = 12\,000$ unités, soit 720 000 DH de chiffre d'affaires. Un prix plus élevé abaisse le seuil, mais il réduit aussi les quantités vendues : il faut donc croiser l'approche par les coûts avec l'approche par la demande.

5.4 La fixation du prix à partir de la demande

L'élasticité-prix de la demande mesure la sensibilité des quantités au prix :

$$e = \frac{\Delta Q / Q}{\Delta P / P}$$

• $|e| > 1$ : demande élastique (produits ayant de nombreux substituts) ; une hausse de prix fait baisser le chiffre d'affaires ;
• $|e| < 1$ : demande inélastique (produits de première nécessité, produits sans substitut) ; une hausse de prix fait augmenter le chiffre d'affaires.

Exemple : le prix passe de 50 à 55 DH (+ 10 %) et les ventes de 1 000 à 880 unités (− 12 %) : $e = -1{,}2$. Le chiffre d'affaires baisse de 50 000 à 48 400 DH.

Le prix psychologique (ou prix d'acceptabilité) : on interroge un échantillon de clients potentiels avec deux questions :

1. « Au-dessus de quel prix trouveriez-vous ce produit trop cher ? »
2. « En dessous de quel prix douteriez-vous de sa qualité ? »

Pour chaque prix, on calcule la proportion de personnes qui le jugent trop cher et celle qui doutent de la qualité ; les autres jugent le prix acceptable. Le prix psychologique optimal est celui qui maximise la proportion d'acceptants.

La valeur perçue : pour des produits innovants ou des offres B2B, on fixe le prix d'après la valeur que le client attribue à l'offre (économies réalisées, gain de temps), en la comparant avec celle des solutions concurrentes.

5.5 La fixation du prix par rapport à la concurrence

L'entreprise peut s'aligner sur les prix du marché (produits peu différenciés, marché dominé par un leader), se placer au-dessus (si elle offre une valeur supérieure reconnue) ou en dessous (stratégie de volume, coûts plus faibles, hard discount). Dans les appels d'offres (B2B, marchés publics), le prix résulte d'une soumission et le moins-disant n'est pas toujours retenu si la qualité technique est insuffisante.

5.6 Les stratégies de prix

Stratégie	Principe	Conditions de succès
Écrémage	Prix élevé au lancement, baissé progressivement	Produit innovant, clientèle peu sensible au prix, barrières à l'imitation
Pénétration	Prix bas pour conquérir rapidement le marché	Demande élastique, économies d'échelle, volonté de dissuader les concurrents
Alignement	Prix proche de celui des concurrents	Produits banalisés, marché mature
Prix psychologiques	Prix « magiques » (99 DH au lieu de 100 DH), prix de prestige	Perception des consommateurs
Prix d'appel	Produit vendu avec une faible marge pour attirer des clients	Achats complémentaires dans le même magasin
Prix différenciés	Prix variant selon le client, le moment ou le lieu	Tarifs étudiants, heures creuses, prix dynamiques des hôtels et des compagnies aériennes (yield management)
Prix par lots et offres groupées	Plusieurs produits vendus ensemble	Pack « internet + mobile », lots familiaux
Freemium	Version de base gratuite, version avancée payante	Services numériques, applications

Les réductions de prix : rabais (défaut de qualité ou de délai), remise (quantité, fidélité), ristourne (calculée sur le chiffre d'affaires de la période), escompte (paiement anticipé), ainsi que les promotions temporaires (Ramadan, soldes, « Black Friday »). Des promotions trop fréquentes habituent les clients à attendre les baisses et abîment l'image.

5.7 Méthode : proposer un prix à l'examen

1. Calculer le prix plancher à partir des coûts et le seuil de rentabilité.
2. Estimer le prix plafond accepté par la demande (prix psychologique, valeur perçue, élasticité).
3. Situer les prix des concurrents et le positionnement voulu.
4. Choisir une stratégie (écrémage, pénétration, alignement…) et calculer la marge et le volume attendus.
5. Vérifier la cohérence avec la distribution (marges des intermédiaires, TVA) et la réglementation.

Les pièges à éviter

• Confondre taux de marge (rapporté au coût) et taux de marque (rapporté au prix de vente).
• Oublier la TVA et les marges des distributeurs entre le prix producteur et le prix consommateur.
• Choisir le prix qui maximise le nombre d'acheteurs sans vérifier la marge dégagée.
• Baisser le prix d'un produit dont la demande est inélastique : le chiffre d'affaires diminue.
• Fixer un prix bas pour un produit positionné haut de gamme : incohérence avec l'image.