La politique de prix
5.1 Les méthodes de fixation du prix
| Méthode | Principe |
|---|---|
| Fixation par les coûts | Prix = Coût de revient unitaire + marge souhaitée |
| Fixation par la demande | Prix basé sur la valeur perçue par le client (prix psychologique) |
| Fixation par la concurrence | Prix aligné, supérieur ou inférieur à celui des concurrents |
5.2 Le prix psychologique (prix d'acceptabilité)
Déterminé par enquête, en identifiant l'intervalle de prix accepté par le plus grand nombre de consommateurs (ni trop cher, ni trop bon marché pour être crédible en termes de qualité perçue).
5.3 Les stratégies de prix pour un produit nouveau
| Stratégie | Principe | Objectif |
|---|---|---|
| Écrémage | Prix élevé au lancement | Cibler les early adopters, rentabiliser vite, image haut de gamme |
| Pénétration | Prix bas au lancement | Conquérir rapidement des parts de marché, dissuader l'entrée de concurrents |
Exercice 1
Question — Une entreprise lance un nouveau smartphone premium avec des fonctionnalités inédites, en fixant un prix élevé pour cibler les clients technophiles prêts à payer plus pour être parmi les premiers utilisateurs, avant de baisser progressivement le prix. Quelle stratégie de prix est adoptée ?
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Il s'agit d'une stratégie d'écrémage : prix élevé au lancement pour capter la marge maximale auprès des clients peu sensibles au prix (early adopters), avant une baisse progressive du prix pour toucher des segments plus larges au fil du temps.
Exercice 2 — Prix psychologique et prix par les coûts
Partie A — Une enquête auprès de 500 personnes donne, pour chaque prix, le pourcentage cumulé de personnes qui le jugent trop cher et le pourcentage cumulé de celles qui le jugent trop bon marché (qualité douteuse).
| Prix (DH) | 20 | 30 | 40 | 50 | 60 |
|---|---|---|---|---|---|
| Trop cher | 0 % | 5 % | 15 % | 40 % | 70 % |
| Trop bon marché | 45 % | 20 % | 8 % | 3 % | 0 % |
Déterminez le prix psychologique.
Partie B — Le coût de revient unitaire est de 80 DH. Calculez le prix de vente HT avec : a) un taux de marge de 25 % sur le coût ; b) un taux de marque de 20 % sur le prix de vente.
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Partie A — Acceptabilité $= 100\% - \text{trop cher} - \text{trop bon marché}$ :
| Prix | 20 | 30 | 40 | 50 | 60 |
|---|---|---|---|---|---|
| Acceptent | 55 % | 75 % | 77 % | 57 % | 30 % |
Le prix psychologique est de 40 DH.
Partie B — a) $80 \times 1{,}25 = 100$ DH ; b) $\dfrac{80}{1 - 0{,}20} = 100$ DH.
L'essentiel — La politique de prix
- Trois approches : par les coûts (coût de revient + marge), par la demande (valeur perçue, prix psychologique), par la concurrence (alignement, prix supérieur ou inférieur).
- Prix psychologique (d'acceptabilité) : obtenu par enquête ; c'est le prix qui maximise la part de clients qui ne le jugent ni trop cher ni trop bon marché.
- Marge sur coût : $PV = \text{coût} \times (1 + \text{taux de marge})$ ; taux de marque sur prix de vente : $PV = \dfrac{\text{coût}}{1 - \text{taux de marque}}$.
- Produit nouveau : écrémage (prix élevé, clients peu sensibles au prix, image haut de gamme) ou pénétration (prix bas, conquête rapide du marché).