Les options stratégiques
Introduction
Après le diagnostic, l'entreprise choisit sa stratégie, c'est-à-dire la manière d'utiliser ses ressources pour atteindre ses objectifs et obtenir un avantage concurrentiel.
I. Les stratégies génériques de Michael Porter
| Stratégie | Principe | Exemple |
|---|---|---|
| Domination par les coûts | Produire moins cher que les concurrents grâce aux économies d'échelle et à l'effet d'expérience, et vendre à un prix bas | Enseigne de hard-discount |
| Différenciation | Proposer un produit perçu comme unique (qualité, design, marque, service) pour lequel le client accepte de payer plus cher | Marque de luxe, voiture haut de gamme |
| Focalisation (concentration) | Se concentrer sur un segment étroit (clientèle, région, produit), par les coûts ou par la différenciation | Fabricant de produits artisanaux haut de gamme |
II. Les stratégies de développement par rapport au métier
1. La spécialisation
L'entreprise concentre ses ressources sur un seul métier ou un seul DAS.
- Avantages : maîtrise du métier, économies d'échelle, image claire ;
- Inconvénients : forte dépendance à un seul marché ; risque si le marché décline.
2. La diversification
L'entreprise se développe dans des activités nouvelles.
- Diversification liée (concentrique) : activités proches du métier initial (mêmes technologies ou mêmes clients) ;
- Diversification non liée (conglomérale) : activités sans lien avec le métier.
Avantages : répartition des risques, utilisation des ressources excédentaires, nouveaux relais de croissance. Inconvénients : dispersion, manque de compétences, coûts élevés.
3. L'intégration
L'entreprise prend en charge des activités situées en amont ou en aval de sa filière de production :
- Intégration verticale en amont : vers les fournisseurs (un fabricant de jus rachète des vergers) ;
- Intégration verticale en aval : vers les clients (un fabricant ouvre ses propres magasins) ;
- Intégration horizontale : rachat de concurrents au même stade.
Avantages : maîtrise des approvisionnements ou des débouchés, récupération des marges. Inconvénients : lourds investissements, rigidité.
4. L'externalisation (impartition)
L'entreprise confie à une autre une partie de ses activités : sous-traitance, franchise, concession. Elle se recentre sur son métier et réduit ses coûts fixes, mais devient dépendante de ses partenaires.
III. L'internationalisation
S'étendre à l'étranger pour trouver de nouveaux débouchés, réduire les coûts ou accéder à des ressources.
| Mode | Engagement |
|---|---|
| Exportation (directe ou via intermédiaires) | Faible |
| Accords : licence, franchise, joint-venture | Moyen |
| Implantation : filiale commerciale ou de production (IDE) | Fort |
Exemples : des banques et groupes marocains se sont implantés en Afrique subsaharienne (banque, télécommunications, assurance).
IV. Le recentrage
Abandonner des activités jugées non stratégiques ou non rentables pour se concentrer sur le métier de base. Il fait souvent suite à une diversification mal maîtrisée.
Exercice 1 — Identifier la stratégie
a) Un groupe laitier achète des fermes d'élevage ; b) un fabricant de biscuits lance des chocolats ; c) une banque crée une compagnie immobilière et une chaîne d'hôtels ; d) une entreprise confie son nettoyage à une société spécialisée ; e) une marque de vêtements ouvre ses propres boutiques.
Voir le corrigé
a) Intégration verticale en amont ; b) Diversification liée ; c) Diversification conglomérale ; d) Externalisation (sous-traitance) ; e) Intégration verticale en aval.
Exercice 2 — Stratégies de Porter
Une entreprise de meubles propose des meubles en kit standardisés, vendus en grande quantité à bas prix. Une autre fabrique à la main des meubles en cèdre sculpté, vendus très cher à une clientèle aisée.
- Identifiez la stratégie de chacune.
- Quelles sont les conditions de réussite de chacune ?
Voir le corrigé
- Première : domination par les coûts. Seconde : focalisation par la différenciation (segment étroit, produit unique).
- Coûts : grands volumes, économies d'échelle, maîtrise des achats et de la logistique. Différenciation : savoir-faire reconnu, qualité constante, image de marque, clientèle prête à payer plus.
L'essentiel — Options stratégiques
- Porter : domination par les coûts, différenciation, focalisation.
- Spécialisation : un seul métier ; + maîtrise ; − dépendance.
- Diversification : liée (proche du métier) ou conglomérale (sans lien) ; + répartition des risques ; − dispersion.
- Intégration verticale : amont (fournisseurs) / aval (clients) ; horizontale : concurrents.
- Externalisation : sous-traitance, franchise, concession.
- Internationalisation : exportation → accords → implantation (IDE).
- Recentrage : retour au métier de base.