La planification stratégique
Introduction
Dans un environnement incertain, l'entreprise doit anticiper et organiser son avenir. La planification stratégique est la démarche qui lui permet de fixer ses orientations à long terme et de prévoir les moyens pour les atteindre.
I. La démarche stratégique
La démarche comprend quatre étapes :
- Diagnostic stratégique (analyse externe et interne) ;
- Choix stratégique (options stratégiques) ;
- Mise en œuvre (plans, budgets, organisation) ;
- Contrôle (comparer les réalisations aux objectifs et corriger).
II. Le diagnostic stratégique
1. Le diagnostic externe : opportunités et menaces
Il analyse l'environnement de l'entreprise :
- Macro-environnement — modèle PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal ;
- Micro-environnement : clients, fournisseurs, concurrents.
Les cinq forces de Porter déterminent l'intensité concurrentielle d'un secteur :
- la rivalité entre concurrents existants ;
- la menace de nouveaux entrants ;
- la menace des produits de substitution ;
- le pouvoir de négociation des clients ;
- le pouvoir de négociation des fournisseurs.
Le diagnostic externe fait apparaître des opportunités (O) à saisir et des menaces (T, threats) à éviter.
2. Le diagnostic interne : forces et faiblesses
Il analyse les ressources et les compétences de l'entreprise dans chaque fonction :
| Fonction | Exemples de forces / faiblesses |
|---|---|
| Commerciale | Part de marché, notoriété, réseau de distribution |
| Production | Capacité, technologie, qualité, coûts |
| Financière | Rentabilité, trésorerie, endettement |
| Humaine | Compétences, climat social, motivation |
| Organisation | Réactivité, système d'information |
3. La synthèse : la matrice SWOT
| Positif | Négatif | |
|---|---|---|
| Interne | Forces (Strengths) | Faiblesses (Weaknesses) |
| Externe | Opportunités (Opportunities) | Menaces (Threats) |
La stratégie cherche à s'appuyer sur les forces pour saisir les opportunités, et à réduire les faiblesses pour faire face aux menaces.
III. Les niveaux de décision (classification d'Igor Ansoff)
| Décision | Horizon | Niveau hiérarchique | Exemple |
|---|---|---|---|
| Stratégique | Long terme | Direction générale | Lancer une nouvelle activité, s'implanter à l'étranger |
| Tactique (administrative) | Moyen terme | Directions fonctionnelles | Choisir un fournisseur, organiser un service |
| Opérationnelle | Court terme | Exécution | Planifier la production de la semaine |
IV. Les plans
- Plan stratégique (3 à 5 ans) : grandes orientations ;
- Plans opérationnels (1 an) : traduction par fonction (plan de production, plan commercial, plan de financement) ;
- Budgets : prévisions chiffrées à court terme.
Intérêts : coordonner les actions, anticiper, mobiliser. Limites : rigidité face à un environnement changeant ; d'où la nécessité de plans flexibles et révisables.
Exercice 1 — SWOT
Une entreprise marocaine de textile présente les éléments suivants. Classez-les dans la matrice SWOT : a) main-d'œuvre qualifiée ; b) proximité du marché européen ; c) concurrence des pays asiatiques à bas coûts ; d) machines anciennes ; e) accords de libre-échange avec l'UE ; f) forte dépendance à un seul client.
Voir le corrigé
| Positif | Négatif | |
|---|---|---|
| Interne | a) main-d'œuvre qualifiée | d) machines anciennes ; f) dépendance à un client |
| Externe | b) proximité de l'Europe ; e) accords avec l'UE | c) concurrence asiatique |
Exercice 2 — Niveaux de décision
Classez : a) fermer une usine et se retirer d'un marché ; b) fixer le planning des équipes du mois ; c) choisir un nouveau logiciel de paie ; d) racheter un concurrent.
Voir le corrigé
a) Stratégique ; b) Opérationnelle ; c) Tactique ; d) Stratégique.
Exercice 3 — PESTEL
Donnez un exemple marocain pour chaque composante du PESTEL.
Voir le corrigé
- P : stabilité politique, politique de régionalisation avancée ;
- É : taux de croissance, inflation, taux directeur de BAM ;
- S : urbanisation, évolution des modes de consommation ;
- T : digitalisation, e-paiement ;
- É (écologique) : stress hydrique, énergies renouvelables ;
- L : Code du travail, loi sur la concurrence, réformes fiscales.
L'essentiel — Planification stratégique
- Démarche : diagnostic → choix → mise en œuvre → contrôle.
- Diagnostic externe : PESTEL + 5 forces de Porter → opportunités / menaces.
- Diagnostic interne : ressources et compétences par fonction → forces / faiblesses.
- SWOT : Forces, Faiblesses (interne) ; Opportunités, Menaces (externe).
- Décisions (Ansoff) : stratégiques (long terme), tactiques (moyen terme), opérationnelles (court terme).
- Plans : stratégique (3-5 ans), opérationnels (1 an), budgets.