L'économie numérique : définitions, mesure et caractéristiques

Objectifs du chapitre — À la fin de ce chapitre, vous saurez :

• définir l'économie numérique et distinguer ses différents périmètres ;
• expliquer les difficultés de mesure de l'économie numérique ;
• analyser les caractéristiques économiques des biens d'information (coûts, non-rivalité, biens d'expérience) ;
• présenter les stratégies de prix adaptées à ces biens (versions, gratuité, offres groupées) ;
• discuter le paradoxe de la productivité de Solow.

1.1 Qu'est-ce que l'économie numérique ?

Définition — Économie numérique : ensemble des activités économiques qui reposent sur les technologies de l'information et de la communication (TIC) : production de biens et services numériques, usage de ces technologies dans les autres secteurs, et échanges réalisés par voie électronique.

On distingue trois cercles, du plus étroit au plus large :

Cette transformation s'appuie sur la baisse spectaculaire du coût du traitement et du stockage de l'information. La loi de Moore, formulée par Gordon Moore en 1965 puis révisée en 1975, constate que le nombre de transistors sur une puce double environ tous les deux ans : sur dix ans, la puissance de calcul disponible pour un même coût est multipliée par environ $2^5 = 32$. À cela s'ajoutent la diffusion d'internet, du téléphone mobile et de l'informatique en nuage (cloud computing), qui permet de louer de la puissance de calcul au lieu d'investir dans ses propres serveurs.

1.2 Les difficultés de la mesure

Mesurer l'économie numérique est difficile, pour plusieurs raisons :

• la gratuité : de nombreux services (moteur de recherche, messagerie, réseaux sociaux, cartes) sont gratuits pour l'utilisateur, financés par la publicité. Ils créent une valeur considérable pour les consommateurs, mais n'apparaissent dans le PIB qu'à travers les recettes publicitaires ;
• les effets qualité : un téléphone d'aujourd'hui remplace un appareil photo, un GPS, un baladeur et un ordinateur ; si le prix est le même, l'amélioration de qualité doit être traduite en baisse de prix, ce que les statisticiens font imparfaitement ;
• la dématérialisation : un logiciel téléchargé depuis l'étranger ne passe pas par la douane, et les flux de services numériques sont mal saisis par les statistiques du commerce extérieur ;
• la frontière floue entre secteur numérique et économie numérisée.

On mesure donc l'économie numérique par plusieurs indicateurs complémentaires : part du secteur TIC dans le PIB, investissement en logiciels et en matériel informatique, taux d'équipement et d'usage (internet, mobile, paiement électronique), commerce électronique, exportations de services numériques.

1.3 Les biens d'information : une structure de coûts particulière

Un logiciel, un film, un morceau de musique, une base de données ou un service en ligne sont des biens d'information : ils peuvent être numérisés. Carl Shapiro et Hal Varian (Information Rules, 1999) en ont décrit l'économie.

Des coûts fixes élevés et un coût marginal presque nul. Développer un logiciel ou produire un film coûte très cher (coût fixe, souvent irrécupérable) ; en distribuer une copie supplémentaire ne coûte presque rien. Le coût moyen $CM = \frac{F}{q} + c$, où $c$ est très faible, diminue continûment avec le nombre d'utilisateurs : les rendements d'échelle sont très croissants.

Il en découle deux conséquences :

• la tarification au coût marginal, optimale en concurrence parfaite, ne permet pas de couvrir le coût fixe : une entreprise qui vend au coût marginal fait des pertes égales à ce coût fixe ;
• le marché tend vers la concentration : l'entreprise qui a le plus d'utilisateurs a le coût moyen le plus faible.

Des biens non rivaux : l'usage d'un logiciel par une personne n'empêche pas son usage par une autre. L'exclusion (empêcher l'usage sans paiement) n'est possible que par la technique (abonnements, licences, protections) et le droit (droit d'auteur, brevets).

Des biens d'expérience : on ne connaît la valeur d'un contenu qu'après l'avoir consulté. D'où l'usage d'essais gratuits, d'extraits, de recommandations et de marques.

Le verrouillage (lock-in) : changer de logiciel ou de système impose des coûts de changement (apprentissage, conversion des fichiers, compatibilité). Le fournisseur installé dispose ainsi d'un pouvoir de marché sur ses clients.

1.4 Les stratégies de prix des biens d'information

Comme le coût marginal ne sert pas de repère, les prix se fixent selon la disposition à payer des clients :

Ces stratégies sont des formes de discrimination par les prix : elles permettent de couvrir les coûts fixes en faisant payer davantage ceux qui valorisent le plus le produit, tout en servant aussi les clients à faible disposition à payer.

1.5 Le paradoxe de la productivité

En 1987, l'économiste Robert Solow remarque que l'on voit des ordinateurs partout, sauf dans les statistiques de productivité. Malgré l'informatisation massive des entreprises, la croissance de la productivité ralentit dans les pays développés depuis les années 1970. C'est le paradoxe de Solow.

Plusieurs explications ont été avancées :

• les délais d'adaptation : une technologie générique ne produit ses effets qu'après une réorganisation profonde des entreprises (formation, nouveaux processus), comme l'électricité au début du XXᵉ siècle. Erik Brynjolfsson parle d'une courbe en J : la productivité mesurée baisse d'abord pendant la phase d'investissement immatériel, avant de croître ;
• les erreurs de mesure (gratuité, effets qualité) ;
• des gains concentrés dans quelques entreprises « frontières », qui ne se diffusent pas au reste de l'économie.

Le paradoxe s'est en partie résolu aux États-Unis entre 1995 et 2005, quand la productivité a accéléré grâce aux TIC, avant de ralentir de nouveau. La question se pose aujourd'hui pour l'intelligence artificielle (chapitre 5).

1.6 Méthode : analyser un marché de biens numériques

1. Identifier la structure de coûts : coût fixe, coût marginal, effet de la taille sur le coût moyen.
2. Identifier les caractéristiques du bien : non-rivalité, exclusion possible, bien d'expérience, coûts de changement.
3. Analyser la stratégie de prix : versions, gratuité partielle, offres groupées, publicité.
4. En déduire la structure du marché : tendance à la concentration, barrières à l'entrée.
5. Discuter la mesure de la valeur créée (gratuité, qualité).

Les pièges à éviter

• Confondre secteur numérique (producteurs de TIC) et économie numérisée (tous les secteurs utilisateurs).
• Croire qu'un coût marginal nul signifie un coût total nul : les coûts fixes sont considérables.
• Penser qu'un service gratuit n'a pas de modèle économique : il est financé par un autre côté du marché (publicité, données) ou par une version payante.
• Interpréter le paradoxe de Solow comme une preuve que l'informatique ne sert à rien.
• Oublier les coûts de changement, source de pouvoir de marché.