Management International (master spécialisé)
Matières : Management International, Marketing International, Culture Générale
Énoncé
Faculté des sciences juridiques économiques et sociales Fès
Épreuve écrite pour l'accès au master Management International
Le sujet n'indique ni l'année ni la durée de l'épreuve.
« L'accélération des moyens de communication, de transport et des flux financiers a favorisé l'avènement de la mondialisation. Les individus ont une consommation de plus en plus interculturelle. Il n'est en rien surprenant de rencontrer un français vivant à Shangai, portant un costume italien et possédant une voiture allemande, qui dîne dans un restaurant japonais avant de voir un film américain sur un téléviseur coréen. Les entreprises commercialisent de plus en plus leurs produits et services dans plusieurs pays, parfois avec la même approche marketing que dans leur pays d'origine, parfois en l'adaptant aux spécificités du marché visé et des structures économiques locales. »
À la lumière de cet extrait il vous est demandé d'examiner les questions suivantes :
- quels facteurs doivent être pris en compte avant de décider de s'internationaliser ?
- comment choisir les marchés sur lesquels s'implanter ?
- quels sont les différents modes d'accès à un marché étranger ?
- faut-il adapter ses produits et ses actions marketing à l'international ?
Sujet original scanné
Corrigé
Afficher le corrigéMasquer le corrigéEssaie d'abord de traiter le sujet en conditions réelles.
Corrigé indicatif rédigé par SaadConcours, pas une correction officielle de la FSJES Fès. Le sujet pose quatre questions qui suivent les étapes d'une démarche d'internationalisation : nous y répondons dans cet ordre, sous forme de plan détaillé.
Méthode
Pas de dissertation libre ici : quatre questions précises. La meilleure copie suit leur ordre, avec une courte introduction qui relie l'extrait à la démarche d'internationalisation, et une conclusion. Consacrez à peu près le même temps à chaque question et donnez des exemples d'entreprises.
Introduction
L'extrait décrit une consommation devenue interculturelle et des entreprises qui hésitent entre une approche marketing identique partout et une adaptation à chaque marché. S'internationaliser est une décision stratégique, qui se prépare en quatre étapes : décider, choisir les pays, choisir le mode d'entrée, définir le marketing.
1. Les facteurs à prendre en compte avant de s'internationaliser
- Motivations : saturation du marché national, recherche de croissance, économies d'échelle, suivi de clients, accès à des ressources ou à des coûts plus bas, diversification des risques.
- Facteurs internes (diagnostic) : capacité de production, ressources financières, compétences humaines (langues, export), avantage concurrentiel transférable, engagement de la direction.
- Facteurs externes : attractivité des marchés, intensité de la concurrence, barrières tarifaires et non tarifaires, risques pays, de change et de non-paiement, accords commerciaux, aides publiques à l'export.
2. Choisir les marchés
- Présélection à partir d'indicateurs macroéconomiques (PIB, croissance, population, stabilité) et de la distance (géographique, culturelle, administrative, économique : modèle CAGE de Ghemawat).
- Étude approfondie des pays retenus : taille et croissance du marché du produit, concurrence, réglementation, réseaux de distribution, coûts d'accès.
- Outils : grilles multicritères attractivité / atouts concurrentiels (matrice), analyse PESTEL, études de marché.
- Approche progressive : commencer par les pays proches culturellement (modèle d'Uppsala), puis s'éloigner ; ou cibler d'emblée les marchés à fort potentiel (entreprises « nées mondiales »).
3. Les modes d'accès à un marché étranger
| Mode | Exemples | Engagement, risque, contrôle |
|---|---|---|
| Exportation indirecte | Société de commerce international, groupement d'exportateurs | Faibles |
| Exportation directe | Agent, importateur-distributeur, bureau de liaison | Moyens |
| Accords contractuels | Licence, franchise, sous-traitance, contrat de gestion | Moyens, contrôle partiel |
| Coentreprise | Filiale commune avec un partenaire local | Élevés, contrôle partagé |
| Investissement direct | Filiale créée (greenfield) ou acquisition | Très élevés, contrôle total |
Le choix dépend du degré de contrôle souhaité, des ressources, du risque pays et des obstacles réglementaires (paradigme OLI de Dunning : avantages spécifiques, de localisation et d'internalisation).
4. Faut-il adapter ses produits et son marketing ?
- Standardisation (Levitt, 1983) : économies d'échelle, image de marque mondiale cohérente, convergence des goûts, comme le suggère l'extrait.
- Adaptation : différences de culture, de goûts, de pouvoir d'achat, de normes techniques, de législation, de distribution et de langue ; exemples : formats et prix réduits pour les marchés émergents, produits halal, publicités en langues locales.
- Solution intermédiaire : standardiser ce qui peut l'être (marque, concept, technologie) et adapter ce qui doit l'être (prix, communication, distribution, recette) ; c'est la logique « glocale » (penser global, agir local).
Conclusion
L'internationalisation est un processus progressif qui exige une préparation rigoureuse. Le choix entre standardisation et adaptation n'est pas binaire : il se fait élément par élément du marketing-mix, selon le marché visé.