Ingénierie Commerciale et Marketing

Université Hassan II de Casablanca — Faculté des Sciences Économiques, Juridiques et Sociales d'Ain Sebaâ

Concours d'accès au Master Ingénierie Commerciale et Marketing — Examen écrit — Durée 1h30 — Année universitaire 2016-2017

I- On vous demande de débattre les idées principales citées dans le texte suivant :

« Aujourd'hui, avec l'intensification de la concurrence et l'évolution de la digitalisation et des médias sociaux, le consommateur commence à détenir de plus en plus le pouvoir entre ses mains. Ce dernier a plus de possibilité d'interagir avec l'entreprise et de gouverner le e-réputation de celle-ci. Il a aussi la possibilité de produire l'information au lieu d'en recevoir uniquement. Le consommateur, très exigeant, veut qu'on produise pour lui d'une manière personnalisée et avec lui dans la logique actuelle du consomm'acteur. »

N.B. : Veuillez rédiger votre réponse sur 4 pages au maximum dont la première doit contenir le plan de rédaction.

II- Définir les concepts marketing suivants (4 lignes maximum par définition) :

• La marque.
• Le packaging.
• La stratégie de différenciation.

Corrigé indicatif — sans grille de notation officielle publiée.

I. Débat sur le pouvoir du consommateur digitalisé

Idées principales à développer : (1) le consommateur digitalisé dispose d'un accès élargi à l'information (comparateurs, avis) qui rééquilibre le rapport de force avec l'entreprise ; (2) il devient producteur de contenu (avis, réseaux sociaux) et influence la réputation de la marque (e-réputation) ; (3) il attend une offre personnalisée et une relation interactive plutôt qu'une communication descendante ; (4) conséquence pour les entreprises — nécessité d'une écoute active (social listening), d'une transparence accrue, et d'une logique de co-création avec le client (« consomm'acteur »).

II. Définitions

• La marque : signe distinctif (nom, logo, symbole) permettant d'identifier l'offre d'une entreprise et de la différencier de la concurrence, porteur d'une identité et d'une promesse de valeur.
• Le packaging : habillage matériel du produit assurant à la fois protection/conservation et communication (attractivité, information, aide à la décision en linéaire).
• La stratégie de différenciation : positionnement consistant à proposer une offre perçue comme unique par le marché (sur un attribut produit, service ou image), permettant de réduire la pression concurrentielle par les prix et de justifier une prime tarifaire.