Marketing et Management Touristique

Université Ibn Zohr — École Nationale de Commerce et de Gestion, Agadir

Concours d'accès au Master spécialisé « Marketing et Management Touristique » — Année universitaire 2015-2016 — Épreuve 2

« Au cours des vingt dernières années, le système touristique a été confronté à un grand nombre de changements dans la demande, à une fluctuation des flux touristiques, à une évolution des motivations et des attentes des touristes ainsi qu'à une modification de l'organisation de l'offre. La vitesse à laquelle les motivations et les besoins des touristes s'accroissent et varient se traduit par une segmentation complexe de la demande touristique. Cela implique une plus grande diversification de l'offre et une personnalisation du produit touristique dans son ensemble, mais aussi de ses nombreuses composantes, dont chacune contribue à former l'expérience touristique. C'est surtout vrai si le produit touristique est la destination, qui peut normalement offrir plusieurs possibilités d'attraction et se vend à différents types de clients. Les destinations devraient proposer autant de produits qu'il existe de segments de la demande touristique et doivent définir des stratégies de développement touristique afin de créer de la valeur pour l'ensemble du système et améliorer leur compétitivité. »

Répondez à toutes les questions suivantes :

1. Donnez la signification (ou définition) des concepts et expressions suivants : (08pts)

• a. Destination touristique
• b. Segmentation
• c. Marketing
• d. Compétitivité

2. Sujet (12pts) : En vous inspirant de la citation ci-dessus et en vous basant sur vos connaissances présentez les principaux axes d'une stratégie et d'un plan marketing efficaces pour le développement d'une destination touristique (vous pouvez vous appuyer sur un exemple de votre choix.)

Corrigé indicatif.

1. Définitions

• a. Destination touristique : espace géographique perçu par le touriste comme une entité unique, offrant un ensemble de produits et services touristiques coordonnés (hébergement, attractions, transport) autour d'une identité propre.
• b. Segmentation : découpage de la demande touristique en groupes homogènes de touristes partageant des besoins, motivations ou comportements similaires, en vue d'adapter l'offre à chaque segment.
• c. Marketing (touristique) : ensemble des actions visant à analyser, anticiper et satisfaire la demande touristique en créant de la valeur pour le touriste et pour la destination.
• d. Compétitivité (d'une destination) : capacité d'une destination à attirer et satisfaire durablement les touristes tout en préservant/améliorant sa position par rapport aux destinations concurrentes.

2. Sujet — axes d'une stratégie et d'un plan marketing pour une destination touristique

Plan indicatif : (I) diagnostic de la destination (atouts, ressources, image actuelle, benchmark concurrentiel) ; (II) définition du positionnement et des segments cibles prioritaires ; (III) déclinaison du plan marketing (produit touristique/expérience, prix, distribution via les canaux tour-opérateurs et digital, promotion/communication de destination) ; (IV) gouvernance de mise en œuvre (coordination des acteurs publics/privés) et suivi d'indicateurs de performance (nuitées, taux de satisfaction, retombées économiques). Exemple mobilisable : stratégie de destination d'un pays comparable (ex. Portugal, Costa Rica pour le tourisme durable).