Master Logistique Portuaire et Transport International (LPTI)

Logistique Portuaire et Transport International — Année universitaire 2019-2020

• Il sera tenu compte de la qualité et de la présentation de la copie.
• Aucun document n'est autorisé.
• Les téléphones portables sont strictement interdits.
• Toute tentative de fraude est immédiatement sanctionnée.

I. Mini cas :

Le groupe AVENIR. SA est un groupe français dont le siège se trouve à Paris. Il s'est construit, à l'origine, en 1971, autour de l'activité d'édition. Il est aujourd'hui implanté dans 10 pays et s'est très fortement diversifié autour de cinq activités principales : Formation — Edition — Télécommunications et médias — Informatique et réseaux — Développement durable et raisonné, énergies renouvelables.

Le groupe AVENIR. SA est côté en Bourse. AVENIR. SA est un des leaders mondiaux dans le domaine du e-Learning avec sa filiale « AVENIR SA online ».

En intégrant progressivement dans sa politique de diversification une démarche ambitieuse et structurée en matière de développement durable et raisonné, AVENIR SA s'engage à concilier les impératifs de rentabilité économique et les impératifs environnementaux de l'ensemble de ses activités. À cet effet, l'innovation et la recherche, comme moteurs essentiels du développement de l'entreprise, font partie intégrante du système de management de la qualité mis en place dans toutes les entités constitutives du groupe AVENIR.SA.

À l'orée de ses 40 ans, prenant conscience de l'importance que revêt aujourd'hui la communication pour une grande entreprise comme la société AVENIR SA. Implantée dans 10 pays et fortement diversifiée autour de plusieurs activités, la société AVENIR SA envisage de bâtir une véritable politique de communication. Elle vous sollicite pour vous en charger.

Missions 1 :

1. Votre première tâche consiste à expliquer clairement les fondamentaux de la communication et son utilité pour une grande entreprise comme la société AVENIR SA. Vous devez également expliquer comment établir une stratégie de communication.
2. Vous clarifierez ensuite les différentes catégories de communication qu'il s'agit de mettre en place, en les détaillant et en précisant les cibles visées par chacune d'elles.
3. De la même façon, vous expliquerez les principaux moyens de communication que peut mettre en œuvre la société AVENIR SA.

EX-LIBRIS, société du groupe spécialisée dans l'édition, se trouve actuellement confrontée, comme l'ensemble du monde de ce secteur, à deux défis majeurs. D'une part, le défi du numérique et d'autre part, celui de subir les conséquences du fait que le livre et les produits de la culture en général, sont des variables d'ajustement en temps de crise et de dégradation du pouvoir d'achat. Dans le milieu de l'édition, le sujet est considéré presque comme un tabou. Les enquêtes menées montrent en effet que rares sont les éditeurs qui parlent de leur stratégie dans le domaine du livre numérique. Chacun attend de voir la réaction de l'autre. "Beaucoup de projets sont lancés. Mais au bout du compte, il n'y a pas grand chose sur le marché. Les éditeurs sont conscients qu'ils disposent là d'un nouveau support de croissance. Pour autant, les stratégies sont encore embryonnaires", constatent certains observateurs.

Missions 2 :

I. Quels sont selon vous les enjeux de la lecture numérique ? (Max 15 lignes)

II. Le bouleversement induit par le numérique dans le secteur du livre paraît irréversible. D'après vous : 1- Quelles sont les principales caractéristiques de ce marché ? 2- Quels sont les principaux facteurs à prendre en compte dans cette évolution ?

III. L'intégration verticale est perçue comme un modèle stratégique possible dans le secteur du livre. 1- Donner une définition sommaire de l'intégration verticale. 2- Quels en sont ses avantages et ses limites ?

II- Questions : Supply Chain, ERP, Incoterms, valorisation des stocks.

1- Quels sont les enjeux de la Supply Chain pour une entreprise ? Remplissez le tableau suivant (colonnes : Enjeux / Objectifs / Outils) pour les enjeux suivants : Mieux acheter — Approvisionner sans rupture — Produire de manière régulière — Contrôler les stocks — Optimiser les flux d'information — Optimiser les opérations de transport/distribution — Gérer le retour des marchandises — Qualité de service.

2- Quelles sont les compétences, les connaissances requises et les qualités que doit avoir un chef pour conduire un projet Supply Chain ? 3- Quels sont les domaines d'application et les caractéristiques des ERP ? 4- Qu'est-ce que les Incoterms ? Citer 4 Incoterms exclusivement maritimes. 5- Quelle distinction faite vous entre un commissionnaire et un transitaire ? 6- Expliquer le fonctionnement, les avantages et les inconvénients des méthodes de valorisation des stocks suivantes : CMP, FIFO, LIFO.

Corrigé avec calculs détaillés.

Missions 1 — Communication d'entreprise

1) Fondamentaux et stratégie de communication

La communication d'entreprise est l'ensemble des actions par lesquelles une organisation transmet des informations à ses différents publics (internes et externes) afin d'informer, de convaincre, de créer une image favorable et de soutenir sa stratégie globale. Elle est indispensable pour une entreprise diversifiée et internationale comme AVENIR SA car elle permet d'assurer la cohérence de l'image du groupe entre ses activités et ses filiales, de fédérer les collaborateurs autour d'un projet commun, de rassurer les actionnaires (société cotée) et de valoriser ses engagements en matière de développement durable.

Établir une stratégie de communication suppose : (1) un diagnostic de la situation (image actuelle, attentes des publics, benchmark concurrentiel) ; (2) la définition d'objectifs de communication (notoriété, image, comportement) ; (3) l'identification des cibles (grand public, salariés, actionnaires, partenaires) ; (4) le choix des axes et messages ; (5) le choix des moyens et du plan média/hors-média ; (6) la mise en œuvre et le contrôle (mesure de l'efficacité par des indicateurs).

2) Catégories de communication et cibles

• Communication institutionnelle (corporate) : valorise l'image et les valeurs du groupe AVENIR SA dans son ensemble ; cible : grand public, actionnaires, pouvoirs publics, médias.
• Communication commerciale/produit : promeut les offres de chaque activité (e-learning, édition, télécoms) ; cible : clients et prospects.
• Communication interne : informe et fédère les salariés du groupe autour du projet d'entreprise et du changement ; cible : collaborateurs.
• Communication financière : destinée aux actionnaires et investisseurs, essentielle pour une société cotée en Bourse.
• Communication institutionnelle RSE/développement durable : valorise l'engagement environnemental du groupe ; cible : société civile, ONG, régulateurs, clients sensibles au développement durable.

3) Moyens de communication

Média : presse, TV, radio, affichage, digital (réseaux sociaux, site web). Hors-média : relations publiques et relations presse, sponsoring et mécénat, salons et évènements, rapport annuel/RSE, communication interne (intranet, journal interne, séminaires).

Missions 2 — Édition numérique et intégration verticale

I. Enjeux de la lecture numérique : la lecture numérique modifie les usages (accès instantané, mobilité, personnalisation des contenus), impose de nouveaux modèles économiques (abonnement, micro-paiement, gratuité financée par la publicité), bouleverse la chaîne de valeur traditionnelle de l'édition (désintermédiation possible entre auteur et lecteur), pose la question du droit d'auteur et du piratage, et oblige les éditeurs à investir dans de nouvelles compétences (plateformes numériques, data, marketing digital) tout en gérant la cohabitation avec le livre papier.

II. 1) Caractéristiques du marché du livre numérique : marché encore naissant et hétérogène, forte pression sur les prix, multiplicité des supports et formats, poids croissant des plateformes technologiques (GAFA) qui captent une partie de la valeur, incertitude sur les modèles de rémunération des auteurs et éditeurs.

2) Facteurs à prendre en compte : évolution des usages des lecteurs (nomadisme, jeunes générations), évolution technologique (liseuses, tablettes, IA), cadre réglementaire (prix unique du livre numérique, fiscalité, droits d'auteur), concurrence des plateformes internationales, contexte économique (pouvoir d'achat).

III. 1) Définition de l'intégration verticale : stratégie par laquelle une entreprise internalise des activités situées en amont (fournisseurs) et/ou en aval (distributeurs, clients) de son métier de base, au lieu de recourir au marché.

2) Avantages et limites : Avantages — meilleure maîtrise de la chaîne de valeur et de la qualité, réduction des coûts de transaction, meilleure captation de la marge, barrière à l'entrée pour les concurrents. Limites — investissements lourds, perte de flexibilité, risque de dilution du métier de base, difficulté à maîtriser des compétences très différentes (édition traditionnelle vs technologies numériques).

II. Supply Chain, ERP, Incoterms, valorisation des stocks

1) Enjeux de la Supply Chain (tableau)

2) Compétences, connaissances et qualités d'un chef de projet Supply Chain : connaissances en gestion des flux, en achats, en transport et douane, maîtrise des outils informatiques (ERP, WMS, TMS), capacités d'analyse et de gestion de projet, compétences managériales et de coordination transversale (interfaces achats, production, ventes), rigueur, réactivité et sens de la négociation.

3) ERP — domaines d'application et caractéristiques : un ERP (Enterprise Resource Planning, Progiciel de Gestion Intégré) couvre l'ensemble des fonctions de l'entreprise (achats, production, ventes, finance, RH, logistique) dans une base de données unique et intégrée. Caractéristiques : intégration des modules, unicité de l'information, traçabilité, paramétrable, temps réel.

4) Incoterms : les Incoterms (International Commercial Terms) sont des règles internationales codifiées par la CCI qui définissent les obligations respectives de l'acheteur et du vendeur dans un contrat de vente international (transfert des risques et des frais, formalités douanières, assurance). Quatre Incoterms exclusivement maritimes/voie navigable : FAS (Free Alongside Ship), FOB (Free On Board), CFR (Cost and Freight), CIF (Cost, Insurance and Freight).

5) Commissionnaire vs transitaire : le commissionnaire de transport organise le transport en son propre nom, choisit librement les moyens et sous-traitants, et est responsable de bout en bout vis-à-vis du donneur d'ordre (obligation de résultat). Le transitaire (mandataire) agit au nom et pour le compte de son client, se contente d'exécuter les instructions reçues et n'a qu'une obligation de moyens.

6) Méthodes de valorisation des stocks

• CMP (Coût Moyen Pondéré) : le coût de sortie est la moyenne pondérée des coûts d'entrée. Avantage : lisse les variations de prix, simple à appliquer. Inconvénient : ne reflète pas la valeur réelle de remplacement en période de forte inflation.
• FIFO (First In, First Out) : les articles les plus anciens sont sortis en premier. Avantage : valorisation du stock final proche des prix récents (cohérent en période de hausse des prix), limite le risque d'obsolescence. Inconvénient : en période d'inflation, le coût des ventes est sous-évalué, ce qui gonfle artificiellement le résultat.
• LIFO (Last In, First Out) : les articles les plus récents sont sortis en premier. Avantage : rapproche le coût des ventes des prix actuels en période d'inflation (meilleure image de la marge réelle). Inconvénient : le stock final est valorisé à des coûts anciens (souvent sous-évalué), et cette méthode est interdite par les normes IFRS et par le droit comptable marocain.